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                厘清核心問題,重構營銷策略,珠江啤酒逆勢飛揚

                瀏覽量:1813   / 時間:2017-12-25

                珠江啤酒-要案-001

                2009年8月,卓樸品牌營銷集團接到邀請並到石家莊鹿泉珠江啤酒廠與之進行了初步的溝通,當月中旬接到正式的提案通知後,卓樸團隊馬上利用僅有的短暫時間(約3周),對石家莊、邢臺、邯鄲3市及周邊6縣進行市場走訪和經銷商拜訪,同時在走訪期間與河北珠啤公司的營銷①骨幹進行了深入的溝通與探討,掌握了許多有價值的市場︼一線信息。結◤合卓樸團隊長期對啤酒行業資訊的研究,以及服務啤酒飲料行業多年而積累的豐富營銷經驗,卓樸團□ 隊於9月下旬,赴廣州珠啤總部,向包■括珠啤董事長方貴權先生在內的由9位珠啤集團高層管理人員組成的“決策委員會”,提報了河北珠啤的品牌營銷戰略規劃方案。提案會後,“決策委員會”對卓樸團隊提供的〓策略方案,進行了閉門討論評估,並以不記名的方式投票表決。最終,卓樸團隊的方案以9票◣贊同的結果高票通過,由此開啟了與珠江啤酒長達42個月的合作∩歷程。

                河ω北珠江啤酒簡況和需求:

                1999年珠江啤酒河北公司落戶於石家莊市郊鹿泉,2008年投入近3億元新建造了一座年產能力達20萬噸、占地面積220畝的現代化啤酒釀造工廠,擁有當前國際先進技術的全新生產設備(3.6萬瓶/小時的啤酒生產線),2011年追加1億元投入建立了純生啤酒及易拉罐生產線各一條,目前可生產多個品種的啤酒產品。

                河北珠啤的品牌傳播資源∴由總部統一管理,沒有獨立◣品牌傳播預算,僅有與銷量目標①掛鉤的“促銷推廣費用”,無法展開有針對性的品牌傳播運動,品¤牌影響力塑造僅能依賴於總部少量的空中輻射。

                營銷團隊是從總部□ 抽調了7位銷售精英,作為河北珠啤的營銷骨幹,分管幾乎長江以北的地理意義上的中國北方地區。

                由╱於市場競爭基礎薄弱,投產以來銷售局面始終沒有突破,年銷量一直在3萬噸以下,屬於虧損狀態。

                總部針對河北珠啤√實際需要,對卓樸團隊提出了的4大核①心需求:

                1、 短期內(2010年)實現河北省內的→銷量突破,改變“鋪貨不動銷”、“無獎不動銷”的被動局面;

                2、 制定河北珠啤實效的營銷戰略和實施路徑,3年內必須扭轉河北珠啤整體銷售局面,建立3-5個“萬噸”基地市場;

                3、為河北珠啤打造一支具有更高戰鬥力的營銷隊伍;

                4、提高珠江啤酒在北方重點市場的品牌影響力。

                信任⌒ 即是壓力。卓◣樸團隊抖擻精神→,準備↑迎接挑戰。

                洞察現狀發現問題:

                通過市場調研,卓樸團隊的主要★發現是:

                現象一:找不到合適的經銷商,或者現有的經】銷商對市場投入的積極性不高,配合度不夠

                現象二:終端對珠啤興趣不高,珠啤鋪貨難度大,鋪了貨動銷慢

                現象三:從經銷商,到終端老板、消費者,普遍都表示出對∏珠啤惋惜、失望,甚至不滿

                現象四:不促不銷,必須持續不斷地輸血,但是資源有限,感覺看▼不到前景


                ● 河北珠啤“一無市場,二無團隊,三無品牌”, 企業競爭力基礎薄弱

                銷售力弱:經銷商少一招就有一个人被他毙命且弱※※,營銷意識差『,企業更無“終端服務”意識,終端表現極不穩定;銷售團隊弱,人數不足,技能不強,長期依靠經銷商模式,銷售局面相當粗放。

                品牌力弱:部分市場有知名度,但是沒有忠誠度,由於珠啤品牌在北方市場的傳播不足和市場份額始終不大,使珠啤品牌的市場號召力出現衰〗弱的跡象。

                產品力弱:產品差異化↙不明顯,對某些競爭品牌強勢的市場起∑ 不到“以產品力抗擊品牌力”的作用;雖然珠啤產品形象總體而言是“不差的”,但不是有很強競爭力的㊣。

                ● 大市場競爭環境很不樂觀

                大集團加速整合██,區域品牌且戰且談;行業增速放緩,增長空間將主要來自於不發達地區;行業整合加快,行業巨頭壟斷優勢逐步形成; 

                整個北方∏市場基本上是啤酒重鎮,群雄鼎立,喜憂參半。喜的是,北方地區民風樂酒,酒風彪悍,需求巨大;這裏有著中國最大的城市北京、中國的高消費△區、中國最大最富裕的經濟圈包含其中,更有著中國啤酒銷」量最大的省份、啤酒容量增長最快的▼地區就在其中,雖然總體競爭激烈,但仍有可以開發的低競爭市場:如內蒙、山西等;憂的是同行眾多,競爭幾近白熱化。這裏是國啤三巨頭的核心市場、利潤中心、總部基地:啤酒新貴雪花以資本開路,快速擴張,銷量為王;行業大哥青島以品牌發力,精耕細作,有效布局;皇城大腕燕京以靜制動,固守基地,穩步前進。各地大小啤酒◎企業不下200家,其產能總◤和可以占據中國啤酒總銷量的半ㄨ壁江山,未來還有加大的趨勢;雖然北方啤酒人均消費量總體較高,市場容量的自然增長⊙空間不會很明顯;市場競爭升級,獲利增難。消費力強的京津地∮區和高端市場,不僅幾大巨頭激烈拼殺,外資品牌也在奮勇爭先;市場運作由粗放到精細,而渠道資源不可再生,對渠道是你爭我搶費用急劇攀升;各企業品牌意識增↓強,公關促銷層出不窮,營銷費用只增不減;

                ● 河北市場外有∩群雄環伺,內有好漢爭霸,競爭良機稍縱即ω逝

                1、青島、雪花、燕京等競◣品加大了對河北等北方區域的投入力度,並率先改變單一依靠經銷商的銷售模式,開始在部分中心市場實施深度分銷等精細化營銷,並取得明顯的市場業績;

                2、以河北為核心的嘉禾、天牛等地方品牌利用地域品牌優勢,也快速跟進新的營銷↑模式,與大◤品牌搶奪已有市場,同時利用低價策①略,加大了對城市郊區和農村市場ぷ的進攻;

                3、青島、燕京、雪花、英博百威等在北方地區的並購、新建廠或預計建廠(2010年青島☆在石家莊槁城建廠),會直接帶來競爭力度的加大和格局改變;

                河北市場是典型的“縣域經濟”市場,中心╳城市不多,容量不大,縣鎮市場顯得相對經濟更為活躍。啤酒競爭在河北呈現出“兩多兩低”的價格窪地現象:廠家多,品牌多;價格低,利潤低。“價格窪地”現象成為正規啤酒企業的“失血黑洞”,使企業處於☉兩難境地:跟進,必將被耗盡資源,沒有輸血途徑最終會枯竭而亡;不跟進,眼前的市場份額很快就被擠占,也會面臨被市場遺忘的◣結局。

                如何打破◆僵局,跳出惡性循環的怪√圈,找到可持續發展的解決之道,是河北珠啤必須突破的挑戰!


                聚焦河北珠啤營銷的核心問題,尋找突破的關鍵點!

                卓樸團隊〓認為,使河北珠啤沒能形成有效營銷的的核心問題,正是“營銷角色錯位”的問題!

                珠江啤酒在珠三角一帶屬於區域強勢品牌,采用的是市≡場“防禦者”的營銷↑模式。河北珠啤初⌒ 入北方市場,習慣性地延續了珠啤在珠三角強勢市場所采用的“防禦者”營銷模式。但河北珠啤在河北市場顯然是↘一個進攻者挑戰者,應當采取“挑戰者”的營銷模式感受。這樣的營銷角色★錯位,自然導致營銷策略設置的失誤,造成市場營銷著力點無效,營銷資源投入浪費的市場被動局面。在品牌缺乏號召力,渠道〖利潤沒有競爭力的前提下,只能被動跟隨競品耗費渠道費用和產品促銷等推廣資源,陷入失血黑洞。失去了銷售獲〇利的造血機能,企業『越來越沒有競爭資源,導致競爭局▽面越來越被動,就會產生市場不利局面的惡性循環。 

                因此,卓樸團隊〓認為,河北珠啤必須明確自身的營銷角色定位,轉變為一個真正的市場挑戰者的姿態,必須要有改變市場現有格局的勇氣和手段,才有制勝的可能。認識到這一點容易但要做到很難,這需要一個強有力的決策者和領導者。卓樸團隊很慶●幸當時河北珠啤的掌門人張總正是关联這樣一個人,其〗軍人出生,個性強硬,做事雷厲風行,認準的事情說一不二,正是在他的帶領●下河北珠啤在隨後的三年裏取得了巨大突破。

                挑戰者有三種營銷策略:進攻戰,側翼戰,遊擊戰。卓樸㊣團隊結合現實狀況,給河北珠啤提出的營銷策略建議,是采取“側翼戰”:在競品強勢的區域尋找薄弱環節集中突破。具體的營銷措施建議是:


                ■ 放棄競爭激烈的核心城市市場,聚焦流量更大渠道封鎖相☆對薄弱的縣鎮市場;

                ■ 放棄珠啤慣用的“大客戶”經銷制,渠道扁平化,由廠家直接對接具有零售終端直供和服ξ務能力的分銷商;

                ■ 放棄在主流產品上的▼價格戰,聚△焦主流高產品(獲利高、產品力高、推廣力度高),以高打低;

                ■ 放棄空中傳播,聚焦地面推廣,拉升品牌影響力,重建消費者、渠道、團隊的信心。

                做正確的事把事做正確。方向對了,就不怕路遠。


                布局2009

                2009年底,當整體的策略規劃方案達♀成共識後,啤酒的旺銷季已經結束了。快消行業常說的真理就是◎淡季做品牌做市場,旺季做銷售提銷量。而在剩下短暫的幾個月中,卓樸ξ 團隊幫助河北珠啤積極落實各項策略工作,為2010年的爆發打基礎。

                核心圈布●局:以石家莊為中心,覆蓋周邊300公裏以內的區域市場,北到保定,南到河南安陽,東到山東濟南,西到山♀西太原。

                市場布局:開始了核心基地市場的建設,夯實未來競爭的根基;聚焦重點市場持續進攻;以石家莊周邊重點縣鎮為『中心開發環形市場,快速滲透;

                模式布局:整合資源,采取“企業主導,客戶配合”的深度分◣銷渠道模式,強化隊伍的執∩行力,開始隊伍建設,使市場總體鋪貨率明顯提高,市場格局開始發生有利於珠啤發展方向的扭轉,有效的實現競爭力的儲備;

                在策略的實施過程中,團隊的因素是至關重要的。在備戰階段,卓樸團隊花費↘很大精力幫助河北珠啤重新打造營銷團隊,協助完善銷◥售團隊的組建和運作,完善基本動作的規範,按照深度分銷的核心要求建設團隊技能,以定制式培訓模式︼言傳身教。

                卓樸團隊和河北珠啤領導層都深知,提高營銷能力是解決河北珠啤核心問題的☆關鍵,針對其銷售力、品牌力、產品力不強的現狀,只有通過快速提高銷售團隊的營銷技能和執行力,才能有效實現快速地【市場突破。


                珠江啤酒-要案-006


                破局2010

                爭利潤,搶地盤,立品牌;既爭現實,也圖長遠

                正是因為在2009年中布局成功,打下了較好的基礎,因此2010年卓樸團隊》為河北珠啤規劃了的工作重心更加聚焦√√,圍◥繞一個中心,達成銷量目標。通過設計競爭導向型產品結構,提高產品力;建立勢能市場,增強品牌影響力;鍛造營銷團隊,提升核心競爭力這幾方面來實現目標。

                卓樸團隊規劃的年度營銷策略還是將“核心圈”區域作為河北珠啤的戰略重點市←場,2010年區域內銷量目標為5.6萬噸,占珠江啤酒北方市場◤總目標的80%,而“核心圈”內市場容量超過≡≡150萬噸,我們的目標只占總容量的4%。

                2010年的總體營銷策略:“內提三力,外攻側翼”

                內▅提三力指提升品牌的號召力、提高產品的銷售力、提高隊伍的執行力↘。把“客戶主導型”轉向“企業主導型”的銷售模式作為突破口。

                外攻側翼是遵循資源有限及集中戰力的■戰爭原則,選擇競品防守者強勢中的弱勢,集中突破,突破口選定為“城郊和縣級市場”。

                123市場策略:

                進攻1個中心市場╱╱——石家莊,對競品展開擠■壓態勢,給周邊市場以信心和》示範效應

                建設2個基地市場——邢臺市區和鹿泉市區,全力實現局部第一,奠定未來基礎

                積極開拓3級市場——城市周邊和縣鄉市場,實現快速增〒量的重要途徑,完成銷售目標

                產品策略:“以高打低,精確定位”


                珠江啤酒-要案-002



                傳播策略:產品帶品牌,公關帶〒廣告

                珠江啤酒2010年的品牌傳播,是開拓實現〗珠啤強勢品牌的復興之路,如何實現“小預算,大傳播”,是卓樸團隊思考傳播●推廣策略時需要面對的挑戰!

                促銷推廣策略:雙邊策略(社區邊、集市邊兩個地方→大力展開)

                媒體投放策略:4棄4要

                棄電視,要廣播(不獨立投大媒體電視廣告,在旺銷期密集投放廣播廣告)

                棄大牌,要小牌(大牌是大型戶外,小牌指社區廣告牌、護欄廣告牌、公交站牌)

                棄硬廣,要軟文(硬廣指報紙和雜誌廣□ 告,以新聞公關方式取代硬廣)

                棄常規,要差異(指終端生動化的表現形式,如果只做簡單的海報張貼不如放棄)


                2010年破局操作』的原則:“強”和“搶”——集中戰力,強勁爆發

                強勢營銷動作△△,強勁ξ品牌聲音,展示大品牌氣勢;搶奪市場資源,搶占市場先機,傳遞必勝的決心;市場集中,時間集中,資源集中於一點,勢必突破。

                第一波:虎年春節開展了“金虎送福”2010春節公關,即一場pop風暴活動;

                第二波:5月在石家莊實施了一場籃球賽主題公關活動;

                第三波:5月—9月實施了100多場城市商超和縣鄉小型路演;

                第四波:在石家莊、邢臺、邯鄲市〓場實施深度社區推廣;

                珠江啤酒-要案-003

                應對“渠道網絡”的挑戰:

                解決熱點終端資源控制少,總體鋪貨率◎低,鄉鎮網絡開發少問♂題

                策略:搶餐飲,壓零售,占渠道;對鄉鎮市場渠道扁平化;

                目標:搶占消費“風向標”,擴大產品見面率;由“讓一個︽人多賣酒”改為“讓多幾個人都賣酒”

                應對“銷售模式”的挑戰:

                策略:變客戶主導為企業主導,根據市場地位決定企業的資源投入。

                目標:確立一個模式,打造一支隊伍,建立一套他自觉地停了口流程,完善一批¤工具。

                計劃:3類市場,1種模式(區別在於企業資源投入的多少)


                破局成功:

                截至2010年10月底,完成5.7萬噸,銷量目標完成80.24%,同比增長52.77%;河北珠啤在石家莊、鹿泉、邢臺、邯鄲共2市9縣設立了市級和縣級辦事∏處,實施深度分銷模式。經完成了終端排『摸、建立終端檔案、劃區定格、表格設計、制度建立等基礎工作,對業務技巧、銷售工具開展了培訓,陸續規範了業務人員客戶拜訪和協助終端動銷的工马路作。

                業務隊伍增加到180多人,同比增加258%;在開展深度分銷的區域,以陳列、專場或保量形式掌控的終▲端達4204家,占到終端總數的48%;運用渠道◥下沈模式,在開展深度分銷區〓域新增鄉鎮特約分銷商50多個;

                策略的完美不在於規劃,在於堅持與執行,即正確的事情要重復◣做,簡單的事情要認真做。


                征戰2011

                2010年,河北珠啤,上下同心,迎難而上,奮勇拼搏,不辱使命,開創出一片新局面!

                2011年是征戰的一年,對卓樸團隊提出了更高的挑戰,因為要完成河北珠啤:三年成為“核心圈”內市場的首選啤酒品牌,五年成█為第一啤酒陣營品牌的階段性戰略目標,快速搶占份額,擴大銷量,是首要前提。

                河北珠啤2011年的總銷量↓目標為9萬噸,預計增量3萬噸,增長率50%,如何實現?

                ■ 市場變化

                相鄰幾省的內部整合剛剛開始,一兩年內尚無對「外威脅的能力,河北珠啤要把握時機,迅速完成“環基地200公裏”的核心圈的市場布局,形成“進可攻退可守”的環形防禦圈;而河北本地市場的競爭逐漸加劇,青啤新廠落成會極而苏小冉正坐在了床上大削弱珠啤落地生產的優勢,幾大品牌間的市場爭奪戰拉高競爭成本,省外市場整合完成後向外擴張是必然。

                ■ 2011年時間〓就是機會

                在資本層面上是比≡實力,是“大←魚吃小魚”,在營銷層面上是比速度,是“快魚吃慢魚”。2011年面對外部市場的變化,我們的最大機會,是“時間”。我們還有通過調整產品結構、完善團隊運作、加大推廣力度,來實現擴大市場份額、搶占市場空間、提升品牌地位的←機會;我們的最大威脅,也是“時間”。我們沒有太多的時間,能抓住的,就是競品們“內未成勢,外需整合”的機會, 打一個“時間差”。


                圍繞卐營銷目標,要完成2011年目標,卓樸團隊要求河北珠啤須完成四大重點工作:

                第一,以渠道下沈為手〇段,拓╲展縣鄉市場;第二以深度分銷為武器,掌控渠道網絡;第三,以終端動銷為目標,深化促銷推廣;第四,以規还排名分级别範執行為標準,完善團隊建設。實現短期上銷量,長期建品牌的目的。


                ■ 營銷總策◇略:三搶三強

                河北珠啤必須№搶時間抓速度,實現快速增〒量,搶占市場份額,完成戰略布局;短期的拼銷量搶占份額是為了與競品搶機會,但“占領”消費者的頭腦才是長期的制勝之本,盡快將珠啤品牌優勢落地將成為今年的營銷要點;具有戰鬥力的團隊是實現一切目標的根本,銷售團隊建設和經銷商隊伍建設是營銷工作的核心;

                ——搶渠╳道客戶,強化渠道下沈:扁平化策略+直供專銷;

                ——搶終端資源,強調終端動⌒銷:促銷上多拉少推,貴在重復和堅持;

                ——搶受眾眼卐球,強勢地面推廣,傳播上揚長避短,避虛就實,集中資源,密集轟炸;

                市場策略:精耕重點,復制周邊


                省內市場規劃2種模式,一是以2市9縣為重點,導入企業主導深度分銷模式,市區搶終注视着与朱俊州端,鄉鎮搶客戶,以渠道扁平化為核心,再在重點市場周邊復制其它市場;二是其它市場∩根據策略執行由客戶主♀導上述模式,企業主※管深度協助。

                省外市場只有1種模式:以省會城市等中心城市為重點,由客戶主♀導上述模式,企業經理深度協助,再在重點市場周邊復制其它市場;


                —— 產品策略:提升結構,以戰養戰

                —— 持續品牌傳播策略不變

                產品帶品牌,公關帶廣告的策略思路不變;通過逐年的傳播建立“珠江啤酒=好產品 好品質”的品牌他们现在所处印象;2011年的傳播執行還是遵循以★地面推廣為主,空中為輔;活動為主,廣告為輔,體現新廠、好酒、品質保證的訴求。2010年的路演活動的成功高效執行,受到各地二⊙批商的高度贊揚,一致要求擴大此項推廣,因此本年度路演增加到120場;繼∏續開展春節的POP風暴和社區推廣活動。

                珠江啤酒-要案-004


                2011年河笑了下北珠啤實現銷量90245噸,完美達成任務目標。

                就2011取得成績來看,基於同时他前兩年的成功合作,河北珠啤公司給予了卓樸團隊更加充分的信任,更好地輔助各地市場開拓和營銷管理等工作,這是成功的重要保證∞。

                經過雙方兩年的不∮懈努力,目前河北珠啤的營銷團隊的工作已Ψ 經漸入正軌,通過營銷例會等有效形式,堅持“目標導向,核定計劃,分解指標,多層檢查,嚴格督導”等管理措施,基層團隊的銷售管理工作開始走向規範化、制度化,整個團隊呈現積極向上,朝氣蓬勃的良好狀態。


                積勢2012  構建勢能

                步入2012年,這是卓樸團隊服務河北珠啤的第三個年頭。熟悉營銷咨詢行業的人都知道,這種服務的持續力極為難得,一般一年結束一個項目很正常,但是卓樸團隊▃做到了,這要感謝企業的信任,也要感謝戰鬥在一線卓樸營銷咨詢師們。卓樸團隊用專業能力征服了客戶♀,用最終的業績證明了卓樸團隊服務的價值。

                正是基於2009—2011的快速增長,廣東珠啤總部決↓定追加1億元投入,擴建河北珠啤的生產線,建立純生啤酒及易拉罐生產線各一條,計劃在2012年5月完工。


                初級營銷,做事情,事倍功半;中級營銷,做市場,一分耕耘一分收獲;高級營銷,做勢能,勢如破竹。

                經過近2年多的密切合作,河北珠啤“內功” 基礎修煉已基本回答道完成,搶地盤占市場份額就是重中之重了,保利沖量也自然成為2012的戰略指導思想。

                2012年度確定的銷量Ψ目標為12.5萬噸,增幅達38.5%。圍繞←這個目標,卓樸團隊認為:正確的事情延續做,2012的營銷策略即延續2011成功戰略,細化2012營銷落地,鞏固品牌已有戰果,夯實品牌市場根基。升華“三搶三強”的市場策略,在2012年中強調精細化、強調規範这回又做了个奇怪化,強調實效性、強調執行力,針對冀外市場,實施“一地一策”精細ζ 化管理,強化策略優勢,遊擊搶占冀外市場,對當前冀外市場管理【模式進行的升級,通過對北方市場按省級或銷售覆蓋區域設定,進行市場開拓策略、營銷策略、產品策略、管理模式【等綜合型區域管理,以加強公司對冀外市場渠道的管控力。

                對冀內市場,采取“三地:一分為三,一地一經理”精細ζ 化管理戰略,對河北重點差点喊错了口區域進行銷售目標分解,全面深度精耕市場,以快速切入市場空隙,提升管理規範化程度,打造強¤效團隊執行力,增強市人逃离了出来場開發〒〒、渠道拓展動力◇◇。通過3年的培養,借助營銷骨幹本地化的理念,北方事業部已逐步培養出一批營銷骨幹,借此次區域調整的契機充實團隊,加強團隊實力。采用“三地:一分為三”的市場細化策略,將龐大的市場區域進行全面的細分,既可以繼續快速切入市場空隙,又可全面精耕鄉鎮市場,對全面提升珠江啤酒在河北的占有率必將產生巨大裨益。

                在2012年產品策@ 略裏,大眾純生和零度清醇︽采取“以高打低、提高銷量”的普及風暴,結合大眾檔產品“調整價格、提升效益”的策略,以及低檔產品新清☆爽“控制銷量、調整價格” 的產品組合拳,改變了河北啤酒市場格〖局。在傳播上圍繞產品全面展開,主推“大眾純生”,訴求品質,延續前兩年成功且有效的終端推廣活動,加強品牌公關,最終提升品牌知名度。


                珠江啤酒-要案-005

                河北珠啤2012年完成銷售而今科技发达11萬噸,突破了“10萬噸”中級規模的“生死線”,為更進一步的業績拓展,奠定了堅實的市場基礎。

                2009年布局,2010破局,2011征戰,2012積勢,構建勢能,三年半的合作歷ω程,卓樸團隊為啤酒行◆業清晰的勾勒出了一個完美而又精彩∩的實效營銷案例。某些成功之處雖然不可復制,但是只要卓樸團隊秉承“超越客戶期望,創造市場銷售提升的奇跡”的服務理念還在,只要“實戰、實效、實用”的策略規劃特色還在,專業的服務團隊還在,相信奇跡就會發生在你的眼前!