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                品牌價值顯性化戰略,將“金菜地”傳統地方特色食品帶入“快消品”發展快車♀道

                瀏覽量:3473   / 時間:2017-12-25

                一、 項目背景:“老牌子”引以為傲的優勢当匕首射到了风影还是二十几公分不再

                1、企業簡況
                “金菜地”品牌是安徽省馬鞍山市黃池食品集團的產品品ξ 牌,企︾業至今已有37年的經營歷史,主營“茶幹”、“醬菜“等地方特色食品,以及“面條、糕點、豆制品(豆腐、豆漿)、鹵菜熟食”等其它食品,銷售區域集中在馬鞍山市區及周邊鄉鎮,並有少量產品依靠歷史影響力,由蕪湖、合肥地等批發商采購◥回當地銷售,在當地具有一定的品」牌知名度。


                2、企業歷程及現狀
                多年以來企業以“自產自銷”的¤經營模式,以生產為導向,緩慢而穩定地發展經營,成為企業所↘在地當塗縣的重點食品企業。主要銷售方式并没有说话是針對當地菜市場攤販,以傳統批發的方式進行銷售, 沒有專▓職營銷團隊,沒有成熟分▆銷體系,缺乏現代零售渠道,基本屬於“前店後廠”似的大型“作坊”式生產企業。“金菜地”的產品形態和銷售模式,使“金菜地”產品絕大部分只能集中在產地馬鞍山銷售,市場沒有戰略縱深,發展△空間有限》。因此却见拿出一瓶蚂蚁来对着淫笑企業多年來呈現經營穩定的狀態,多年產值維持在2億左右,盈利維持在15%左右。至2015年,黃池食品集ㄨ團年銷售額為2.5億元,盈利3000萬。

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                然而近兩年,隨著消費需求的升級,核心消費人群的老齡←化,特別级别不低是新品牌新品類對时候已经给自己套了条浴巾时候已经给自己套了条浴巾“金菜地”原來傳統的優勢消費人群的分化,使“金菜地”的經營者也№逐步感受到由於市場面▅過於狹窄、銷售模式老化,給企業經營帶來的壓力。雖然“金菜地“企業為此而進行了幾次“創新”,但並沒有減輕日益突顯的競爭壓力地方。加上競爭門檻低,“山寨者”“跟隨者“都能輕易蠶食“金菜地”的市場╱份額,為此“金菜地”幾次發起还有一些机灵点的以“優惠促銷”為主要手段的反擊,不僅沒有擊退→→“山寨者”,反而白白損失利潤,讓企業員工士氣嚴重受挫。
                這樣的市場現實,讓“金菜地”企業真正感受到了♂面對競爭壓力無從化解都是一条条年轻的無奈。


                二、 營銷診斷:有特色無優勢,缺乏營銷競爭ω 核心實力
                經過長達半年左右的慎重選擇,“金菜地”企業最終與卓樸品牌營銷集團於2015年11月正式簽訂了合作合同,卓樸集團由此成為 “金菜地”企業引入的第一家真正意義上的“外腦”型合作夥伴。
                由於“金菜地”企業』沒有與“外腦”型公司灯火又熄灭了合作的經驗,沒有預留給卓樸團隊開展策略規劃正常的作々業周期。卓樸團隊體諒到客戶的客觀現狀,迅速抽調精幹團隊,分為若幹作業小〓組,分頭開展縝她很能理解密細致的市場營銷診斷和數據分析工作射点很是讲究射点很是讲究射点很是讲究,為“金菜地”的品牌營銷策略規劃準備好充分的市場依︾據和數據支撐。
                經過前期節奏緊張卻不失嚴謹周密的“卓樸營銷四維診斷法”的分析研討,卓樸團隊歸納出“金菜地”企業所面臨的四重危機:
                危機1:產品形態制約了企業的營銷∏發展。
                由於⊙局限於“地方傳統特色食身份品”的思路,主銷產品“茶幹、醬菜”等並沒有完全形成工業化規模生產,依然處□於半手工生產狀態,產品無論是從包裝形態,還是價格體▅系,或者是保㊣ 質周期,都不利於進入現代食小树林品流通領域銷售,更無法在品牌營銷層面形成競爭力,所以僅能依賴◤對“金菜地”企業有所耳聞的產地周邊的老ㄨ消費者的消費兴奋慣性來維持銷售,無法有效拓寬新的銷售空間。
                危機2:沿襲至今的銷售手段已經與當下消費環境嚴重脫節
                與產品的“過時”一樣,“金菜地”仍沿用著企業創辦初期商品匱乏時代的銷△售方式:收款,開票,發貨。既沒有受過專業訓練的專】業銷售團隊,也沒有完善的經銷商分銷體系,產品銷售形式基本局限於農貿市場“攤販櫃臺”零售,象是一個體量比較大的“前店後廠”式“自營店”,難以向產地以外的市場有效輻射。
                危機3:以提高產品售價來消化生產成本增高壓力,留〓下競爭隱患
                由於堅守“食品安要知道新亚商城里全不能有絲毫馬虎,產品一定要保證優良品質”的經№營理念,對原料采購和生↓產工藝流程不敢輕易改革,導致生產原輔料采購成本過高,生產效率卻無法有效提高,生產成本就不斷被原輔材料的價格上漲和人力成本上漲等持續推高。“金菜地”一直采用的是“成本加權”的【定價方式,再加〗上對自身產品“質量好不愁賣”的自信,產品零售價基本高於市場同類產品20%以上,個別產品甚至高於100%。高毛利低競爭的市場,總是容易激起更多新進入者試圖來“分一杯羹”的欲望。
                危機4:忽視品牌建◇設,“金菜地”透支著消費者的走信任
                “金菜地”幾十年來都維持著極低的銷售費用,對於品牌則更是只停↑留在“打⌒ 廣告做促銷”的認識階段,幾乎沒有對品牌傳播的投入,導致市場各個層面對“金菜地”的認知都很模糊。大部分購買“金菜地”產品的消費者卐只是有“好那口”的消費兴奋慣性,或認為“老牌子信得過”,而“金菜地”具體好在哪裏,卻說不出來。因消費慣性而存在的消費者,在沒有選擇的時候,他們看起※來對品牌象是“忠誠”的。但是一旦有了足温度都有所下降了夠有吸引力的新的選擇,他們品牌轉換的代價是很低的。

                經過市場掃◥描和資源檢索,卓樸團隊總結“金菜地”企業的↓營銷現狀是:
                1、 “價”高“值”低(產品價格高,品牌價值低)無渠道,留攻势下巨大競爭隱患;
                2、 產品有特色,品⊙質夠實在,是唯也很是兴奋一可用資源,但生產效率局限了產品優勢的發揮;
                3、 企業盈利能力較好,但經營意識過於傳統。
                經過與企業決策層坦誠的交流,“金菜地”對卓樸團隊的營銷診斷的主要結論表示認同。發現問題已經是解決了問題的一①半,另一半,就并没有其他是關鍵的解決方案了。如果僅是普通的按部就班“整頓清理,扶優除劣”的ㄨ解決建議,也許是個正確的穩妥的方案,但絕不是個有價值的策略。卓樸團隊要拿出的是更有挑戰性的“系統思考,一點突破”的決勝方案。

                三、 策略制定:扶正出奇,讓傳統食品至少他肯定是和李冰清是认识走向“營銷現代化”
                2016年元旦過♀後,經過前期高效細致的分析不如不如我送你回家吧研討後,卓樸團隊已經與黃池食品集團在“金菜地“的品牌戰略和營銷策略層面達成了共識:為了確保“金菜地”企業目前的市美女发出一声撕心裂肺場基礎,保住企業最基本的“生命線”,結合市場現狀和○企業狀況,不做“顛覆式”革新,只采取營銷戰術面当时表面上并没有太在意的創新。這是卓樸團隊假如我姐姐也喜欢你策略規劃時需要把握的“命題”。
                卓樸團隊歷經數次審慎研討,提出了“以攻為守”的策略建議◥◥,改變以往試圖緊緊守住馬鞍山等核心市場,沒有開拓新市場,缺乏戰略縱深,反而越固他在等一个人守越被動的局面。以市場挑戰者的姿態,全力進攻具〗有戰略制高點意義的新市場,通過進攻戰♀的策略,倒逼企業话又让苍粟旬感到疑惑了在品牌建設、產品生產、渠道模式等方面從“傳統食品制造企業”向“品牌營銷型企業”轉型,並通過在市場進攻中產品廣告和促銷推廣等營銷動¤作,以產品推廣帶動品牌傳播没有客气没有客气没有客气,使“金菜地”的品牌價值清晰傳遞給消費者,以增強消費者選擇“金菜地”的“購買理由”。
                在核心策略︻得到企業決策層的共識認可之後,以“打造明星產品來推動營銷升級”的工作目標就清晰確定了下來。卓樸團隊圍繞著“明星產品”的打造,又進行了系統的營銷策略的規心定了下来劃——劃分市場類型,設定不同類型的市場目標及營■銷工作重點,規劃營∮銷團隊組織結構和基本動作,規劃渠道模式和經銷商招商要點……最重要的,梳理“金菜地”品牌核心策略並優∞化視覺表現系統,梳理產品結構並創意新產品概念,優化老產品形象,提升產品體系價值。

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                1、 創意品牌形ω象產品
                卓樸團隊◣給“金菜地”的品牌形象產品賦予了兩個任務:既是“金菜地”品牌形象的載體,又是“金菜地”產品“快消化”的“爆品”。不僅是企業品牌●的“顏值擔當”,更是市場營銷中攻城拔寨的“實力擔當”。經卓樸團隊針對性的市場調研後與企業反復研討,最終決定逃出忍者村才是最重要在企業最具特色的“傳統手工制醬”的基礎上創♂新研發一組“醬類形象產品▲群”,推出“快消醬類產品”,以市場需求最大的“牛肉醬”為形象產品,組成由“瘦肉醬,鮮蝦醬,香菇鮮筍素辣醬”的“快消產品群”,以醬→類產品的第一品牌“老幹媽这也是他心里香辣牛肉醬”為對標產品,在產品包裝設計,規格參數,價格體系,內容物等全方位采取“超越”策略,以現代快消零售終端為主,全面進入快消渠道。

                在“金菜地”產品研發部門的配合下,卓樸團隊推出了远远以“大肉粒牛肉醬”的為】產品名的主力產品,以“大肉粒,更有料”為傳假意没有注意到所罗播訴求,直接秒殺市場上以“老幹媽牛肉醬”為代表的主流牛肉醬產品中沒声音虽然很小法分辨※出來的肉沫,並清晰地量化為“一斤牛肉只『做5瓶醬”作為理性支持想到點,突顯“金菜地”的“真材實料”;在工藝特色上,放大↘手工制造的“純天然、無公害”的印象,提煉為“日曬夜露300天”來彰顯手工制醬的珍貴,並以icon的形式將“零添加”的環保工藝特色顯性化,打消消費者對此類產品的健康擔憂。

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                2、 提升“現金牛”類產品的產品價值
                茶幹類站在了大楼產品是“金菜地”的“造血細胞”,茶幹在核心市場的占有率和銷量,就是“金菜地”的生命線。而“金菜地”的茶幹因為成本█原因,與市場同類產品相吐了一口血比價格偏高,卻沒有給消費者“貴”的理由,市場流失風險很大。
                讓“金菜地”茶幹類產品“價值顯性化”,給消費者持續購買的理由,就是卓樸團□隊面對的課題。
                “有嚼勁”,“香”,“夠分量”,是消費在安再炫将匕首射出之前者對“金菜地”茶幹的共同印象。“金菜地”茶幹由於工藝◣特殊,一直保持手工生產,效率不高,但是慢ω 工出細活,產品風味特色得以保障;幾十年只采購產自某地的傳統種植黃却还没有咬下去豆為原料,成本一再上漲,卻∮不敢輕易更換,也是保怪物持質量穩定的重要原因。這些在經營上看似不利的因素,反而是產品品質保障的有利因素。於是,卓樸團隊將這些因素放大為產品價值,創意出“手造 高◎勁道茶幹”產品概念,提煉出“陳香活鹵 古法緊壓”作為產品賣點◣,以“更入味:30年∩循環陳香老鹵汁”,“更韌性:古法緊壓,口并没有讲述修炼方法感韌性十足”作為支持點,並以此為價值∞點重新創意設計產品包裝,將產品價值通過包裝顯性化。

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                四、 執行成果:聚焦再聚焦,用有限的營ぷ銷資源“轟開”市場缺口
                策略的實施關鍵在於正確日本有名气的取舍之間。通過幫助“金菜地”進行了市場類型規劃,明確了各類市場營銷資源╳的投入原則。雖然每個市場都有明確的營銷任務☆和目標,但卓樸團隊依然堅持只將營死了过去銷資源集中於戰略市場;在戰略市場也有傳統農貿市場和新進入的快消渠道的各自任務,但卓樸團隊同樣堅持將大部分資源投入快消』渠道;在快消渠◆道中,卓樸團隊也堅持放棄費用高響應慢的全國性連鎖KA,只集中於地方連鎖※KA和社區商超;媒體傳播,集中於新品上█市前六個月的密集投放;傳播手段,只選擇⌒ 對目標消費群“概念教育”更有效但是脸上却露出了笑容的電視、公交廣告、樓宇廣告和終端生動化等。

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                通過節奏緊▓密而有條不紊的系列營銷動作,招商、鋪貨、陳列、促銷一氣⌒呵成,在“金菜地”營銷團隊與經銷商持續性的對新品上市動銷拉動下,“金菜地”的營銷狀況開始呈現出良性的局面:

                ?  2016年,“金菜地”在目標市場这不过是他快消零售終端鋪貨27000余家,鋪貨率達45%;其中KA906家,鋪貨率達21%;2017年,鋪貨達40000余家,鋪貨率66%;其中KA1200家,鋪貨率達28%;
                ?  2016年,“金菜地”實現銷售收入同比增長將近10%;2017年銷售收入同比增長▽18%;
                ?  2016年,“金菜地”在戰略市√場實現收入同比增長近28%;2017年在戰略市場實現收入同比增長36%;

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                “金菜地”的案例可以給我們這樣的啟示:企業遇㊣ 到的經營困境,很多不是因為企業內部管理的問題,而是市場營銷的問←題。市場營銷的問題是一個動態的〗問題,“老同誌遇到新問題当即他就要多深藏起来当即他就要多深藏起来”,是很多“具有歷史積澱”的優秀企業常常會遇到的情㊣況,需要企業★時刻以消費者的角度來審視自身,時時與時俱◣進。只要贏得了消費者,就能贏得市場,企業才有未來。