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                “差異進攻戰”快ξ速成就窗膜行業黑馬——能者·悅行

                瀏覽量:1775   / 時間:2017-12-27

                一、 項目的起源:跨界發展,上市公司欲打造國產汽車√膜第一品牌

                汕頭東風印刷股份有限公司反而眉头轻微一皱是一家以香煙包裝印刷為主營業務的主板上市公司(簡稱“東風股份”,股票代碼601515),市值過百億。幾年前,東風股份的旗下公司因印刷業走了过去務的需要,引進了國際上當時最先進的“聚酯基片(PET)”生產工藝和設備,生產出來▃的“聚脂基片”成品不僅在國內屬於質量最好的產品,與歐美大公司的同ζ 類產品PK也不相我能有那么弱上下。

                如此高質量的產品,僅僅作為一種包裝印刷的輔助材料,其價值顯然得不到最大化的利用。幾經論證後,東風股份董事會決定充分發揮公司在“聚脂基片”生產方面的優勢,進軍有著更高附加值的延伸產品——“汽車玻々璃防護膜”(簡稱“汽車膜”)市場。


                能1


                這是一個子弹完全零基礎的“跨界”經營:在產品、團隊、市場完全為零的前提下孵化一個全新品牌,其難度可想技能而知。

                在董事會的全力支持下,東風股份迅速完平淡成了從產品研發到生產定型,並接受了國↘內外所有相關權威機構的檢驗評測,拿到了得分極高的各項產品質量檢驗的權威▓官方檢測報告,以及各類生產銷售的正式批文。也就是說,東風股份☉用最短的時間,就充分做好了產品上市銷售的生產準備。萬事俱備,只欠東風了。

                能2


                二、 卓樸的挑戰:面對競爭廝殺激烈的“汽車膜”市場,如何零基礎成功“孵化”全新品牌?

                2014年5月,東風股份在確定與卓樸品牌營銷集「團合作時直言◥◥,他們決定與卓樸集團合作,也正是看中卓樸團隊具有眾多幫助企業創建新品牌的成功案例,相信卓樸團隊也是能夠勝任這項挑戰。

                而卓当听到进门樸團隊在前期的企業考察中,走訪了東風股份分別位於深←圳、汕頭、湖南、貴州和吉林的分公司,也親眼見識了︼東風股份“聚脂基片”和“汽車膜”的高科技研發和生產基地,證實了東風股份▅“打造最好的國產汽車膜品▓牌”的雄心和實力。

                縱觀中國的汽車哼哼——冷笑一声膜市場,卓樸團隊得到如下這些發現:

                1、 伴隨汽車產業發展,增量迅速,但總量不大

                —— 大市場——寄生車市,隨著中國汽車產╲業的增長,而高速成長

                       2013年,中國汽車總∩銷量達2,198萬輛,同比◆增長約14%,創下歷年之最。已連續五年蟬聯全说道球第一。中國汽車保有量已突破一億輛,還將以每年20%的增長速度∞持續上升。

                —— 小行業——總量有限,規模不大,競爭激烈

                       受制於車◢膜的一次性消費特性,車膜零售市場總量不大,行業統計年零ω 售總額在40億元左右,但市場競爭卻極其激烈,各類★品牌有2000多個。

                2、 品牌格局初現雛形,競爭格局仍在紛爭階段

                —— 整體來看,行業品牌已具有一定陣營劃分


                高端品牌,威固一枝獨秀,暫無對手:行業沈浸時間長,銷售』網絡覆蓋廣,品牌知ζ名度相對較高,目前占據領導品牌地位

                中檔陣營,高度同質,差異不足:除3M銷量較高外唐龙看到听到自己,包括龍膜、量子、雷朋等品牌,在市場銷量、品牌建設等恩方面呈現相當的同質化競爭狀況,旗鼓相當、不分仲伯。

                低端市場,牌子眾多,價格泥潭,成本混戰:還沒形成代表品牌,各廠家仍在銷售價格和銷售手段等低層面拼♂殺。


                —— 集中度低、品牌格局尚未定型

                      知名品牌所占市場份額僅不足30%,且各品牌產品在不同檔次互相滲ζ 透,市場投機行為嚴重。

                —— 專賣店或加盟店是大品牌的主要銷售手段,其它品牌銷售模式則各顯神通

                據行業統計,專賣店或加盟店等銷售額僅占市場總額的20%,4S店、汽配城、汽車美容店等搶占了大量的銷∏售機會

                3、 消費者經歷了市場的初級階段教育,開始有了更高層次的消費Ψ需求

                —— 消費者品牌意但是有一个人識加強,開始關註品牌價值

                       隔熱、防爆、防紫外線等功能層面要看来真素,不再是產品差異化價值,而是行業品類基本屬美女还是在他性

                —— 從被動消費㊣ 到主動關註,對品牌價值↙提出要求

                       口碑影響、技術、服務、價格等是影響消費的重要因素

                通過對行業發展趨勢和競爭◤格局的洞察,卓樸團隊認為:車膜行業雖然【競爭激烈,但品牌集中度不高:高端——一支獨秀,有價值、有規模;中端——同質廝殺,弱價值、小規模;低端——價格屠殺,無價值、無規模。品牌格局呈現明顯的品牌斷層,高端市場目前威固獨占再無競品,其余大部分品牌都混雜於中低端,同質嚴重、無明顯差異——第二品牌位置空缺,尚無「品牌占據。

                三、 策略的制定:與強观想者共舞,在規模市場中樹立品牌地位

                在經過對汽車膜市場娇好競爭環境的掃描後,卓樸團隊已从她經知道,在〓汽車膜的“低端”市場,既無市場規模又無品牌價值,低層㊣ 次的價格泥潭是無法成就一個價值型品牌的,不是東風股份需要的品牌發展之路;如果強▆行進入還沒有形成品牌集中的“中端”市場,看起來似乎機會大,實則这么厉害是面臨“腹背受敵”的困境:進入“中端”市場,意味著需要向上蠶食“威固”的部分市場,向下需要擠占3M等【進口品牌的份額,等於同時向威固、3M、龍膜、量子等諸多品牌╲開戰,在市場上必將面臨高端住房在酒店打壓,中端擠出的聯合絞殺。這樣又过了十分钟左右的市場“定位”,顯然與大部分行業初入者的選擇一樣,看起來象是選擇了一條相對“寬闊”的跑道,實則早已經是被眾多參與◇者擠成了一條“狹路”,不僅會無法吸引行業裏的∞優勢資源,反而需要花費大量代價去搶奪已被其它品牌牢牢占據的諸如消費人群、銷售渠道、企業人才等資源,就會重復眾多行那个色魔又有下手業“先烈”已經證明難以走通的“時間換空Ψ 間”的老路,得不償失。

                作為一個新的行業競爭參與者,新晉品牌通常都是會避開行業強勢品牌的競爭鋒芒,或者采取“跟隨”策略,在強勢品牌的“邊緣市場”獲得足夠生存◆的空間慢慢長大;或者采取“蠶食”策略,暫時選擇“安全的”“細分市場”進入,憑借自身的差異化優勢,先在“細分市場”中的奠所以他才没急着出手定根基,韜光養晦積蓄實力,再逐步向更有挑戰性的市場份額進攻。“跟隨”策略有效京都大学并没去过的前提是“跟隨者”的企圖心※不大耐心大,行業總體的規模夠大競爭程度不高;“蠶食”策※略有效的前提則是“細分市場”容量夠大,自身差異化優勢明顯,這樣才足以支◥撐一個品牌的成長。顯然,這樣的“迂回”策略並不符合東但是朱俊州風股份的企業經營目標,而且從行業掃描中也已經證明了,整個汽車膜行業“小規模高競爭” 的現狀,給試圖采取“迂回”戰術的新品牌造成很大的生存壓力。

                非⊙常環境當用非常手段!做你知道现在多少点了為一個新品牌、一卐個行業挑戰者,面對“前变大有猛虎擋道,後有群狼環伺”的激烈競爭現狀,要想所以他说话很是有礼貌突出重圍,迅速的實現品牌目標,就必須破除“時間換空間”的行業“膜”咒,以創新的思維、以ㄨ強大的投入、以高調的格局,彎道超車,開創品牌的發展新路徑。

                由此,卓樸團隊為東風股份ω汽車膜品牌提出了一個大膽的營銷策略——“劍指威固,力壓群膜”!以“正面進攻”的態勢,直接挑戰行業第一品牌“威固”,進入“第一陣營”搶奪具有一定規模的中高端市場份額,搶占行業第二品牌的市場印象,拉開與行業其它品牌的競爭層次。

                “敢與老大△叫板,自然實力显然没有想到自己随意勾搭不俗”這是消費者的正常認知心理。卓樸團隊正是要借助這個几手不过是靠至快消費心理,讓東風股份的汽車膜新品牌“借船出海,乘風遠航”!

                卓樸團隊提出“正面進攻”的營銷策略並非頭腦發熱拍大腿出來的所謂“點子”,是經過了團隊縝密分析的自然結論:

                東風股份〖制勝企圖心強烈,並為此準備了充足營銷資源,符合“挑戰者須動用超過防守者3倍以上兵朱俊州对着那对情侣晃了晃手机力”的進攻铁拳与戰原則;

                東風股份的汽車膜產品在工藝技術方面已屬世界領先水平,產品質量經過權威機構嚴苛檢測,獲得極高評價,產品品質不遜任何大品牌;

                東風股份汽車膜產品生產基地設在國內,比以貿易【形式入關的進口品牌更具有口误微皱了下眉头成本優勢;

                借助東風股份上市公司優勢和制勝的強烈企圖心,吸納了不少業內精英加盟,人才儲備優勢明顯;

                東風股份上市公司市場資源豐富,極易整合有利的營銷資源為銷○售鋪路;

                除了“威固”已經占據第一品牌的認知外,其它品牌的市場地位模糊,“第二陣營”尚方向無代表品牌;

                除“威固”已經開始品牌價值的輸出外,整個行業只是在產品物理屬性教育和價格層面的競爭激烈,品牌同質化嚴重;

                ……


                在如此的市場競爭環境下具備如此優勢的營銷資■源,正是“進攻戰”的有利“天時地利”!此策略一經提出,就得到東風股份決策層的高度〖認可。很快,具體的營銷策略規劃就也没上前去给他一击在卓樸團隊的細致規劃下完成了。

                四、 策略的落實:精準洞察消費需求,搶占品牌認知心智

                東風股份汽車膜(以下暫稱N)的品牌※目標,是“成為具備高消費價值的品牌”,實現核心目標消費者在選擇品牌時“要麽威固、要麽N”的結果,而不是將N陷入與3M、龍膜、量子等品牌的競爭糾結中。

                這就要求N在構建自身品牌價只不过他值的過程中,必須以高於威固實際上也是高於行業的格局,以大於其它品牌的營銷投入,以超乎消費者期待的表現,建立起品牌價值高度,設立起與威固以及其它品牌的品牌競爭壁壘。

                卓樸團〇隊在對N的品牌■核心價值梳理過程中,再次深入研究行業和消費者:


                行業技生命限期是一个月術紅利期正在消失,技術創新難度增大,產品差異化價值難以形成

                大多數品牌仍單純的停留在技術、地位、品質→的層面,沒有形—— 成與消費者的真正溝通與共鳴

                消費的①精致化浪潮帶領營銷進入生活形態與價值觀驅動的※時代

                具有“積極價值觀”、“品質追求”、“活躍消費”三個特征的“新精眾”核心目標消費群體,人群規模接近1億

                “新精眾”人群對汽車膜功能的需求只是表相,深度的精神內需才№是核心:體現優越彰顯品味關愛家人


                因此,N品牌▲的核心訴求,必須順應時代特性,放棄物理賣點♂的“販賣”,追求品牌與消費者胜地的“精神共鳴”。

                品牌價值的顯性化表現最重要的就是品牌名。既然品牌的核心價值需要“放棄物理賣點的“販賣”,追求品牌與消費者的“精神共鳴””,品牌名更需要“走心”,走進核心消費人群的精◎神世界。卓樸團隊進一步分析“新精眾”群體的精神特質,找到這個群體的“精神共性”:他們有著對於個人身份和自身战斗力惊人榮譽的註重,對於風度禮節和外表舉止的是人心講究,對於精神理想和內心信仰的崇尚,對於生活享受和事業進取的把握;他們有自︾信的生活態度,有ω 從容的生活方式,有品味的生活▓要求;他們是能力充沛〗卓而不凡的城市精英,他們是能量正向從容不迫的城市中堅階層;他們就是他们是一体城市的“能者”!將“城市能者精神”作為品牌核心,既是對消費者心理特質的洞察,又能完全區∮隔並高於所有品牌——東風股份的汽車膜品牌被正式確定為“能膜”。

                能3


                隨之,“能膜”的品々牌營銷核心策略也相應明確下來:

                      ■ 品牌形象調性——超越威固格調/行業領在这一方面比任何人都擅长袖氣質/鮮明時代個性

                      ■ 品牌表現風格——精致/時尚/科技

                      ■ 品牌slogan——能者 悅行

                      ■ 物理支持點——


                在車膜行業中首創◤◤“能膜巧匠”服務品牌,體現品牌文化,突∮顯技術實力,增強客戶體驗,形■成價值累積

                提煉出“九項全能”九大指標,系統全面闡述產品本身優質特性

                營銷核心策略——

                —— 產品:主流高打主流(用高性能產品高定價來體現品牌價值,用促銷來抵消高價阻力)

                —— 渠道:優勢渠道利益快速招商布局◥,以“廣告投入”形式快速建立樣板□形象店

                —— 傳播:“三大”策略——


                “大明星”,借勢“大明星”代言:“能膜”邀請與品牌核心精神吻合的國際明星任達華先生作為品牌形刚才他就留意到那个隐身人通过窗户将身体滑进驾驶座象代言人,成為行業請大牌明星代言品牌“第一人”

                “大媒體”,聚焦“車市”大媒體:貼近这个到机场那边再告诉你吧汽車銷售相關的專業媒體,以及影響消費者認知的地面你大媒體

                “大聲量”,力保“業內”大聲量:不需要路人ぷ皆知,也不是盲目“發聲”,超過對標←品牌即是行業“最大聲”


                —— 推廣:強化“吸眼球”現場體驗,數項舉措也是首開行業先河

                能4

                奢侈品級專賣店╳形象

                能5

                模特級形象〇店員

                產品利益點顯性化體驗(將“實驗室”結果用“可視、可感、可觸”的方式,在專賣店現場直师父觀呈現)

                五、 後語

                卓樸團隊為“能膜”規劃的品牌發展戰略和營銷核心策略提出後,得到了東風股份決策層的高度肯定。有少部分決策層一開』始對卓樸提出的“劍指威固”,搶占高端市場,“以主流→高攻擊主流”的營銷核心策略表示了擔心,對直接“挑戰行業老大”感到信心不足。但隨著討論的深入,卓樸團隊展開了詳盡的行業分析報告,和消費@ 者深度研究報告,以充分的數據分析了汽車膜行業↓的競爭現狀和行業趨勢,特別是對高∏端汽車膜市場容量剖析、高端汽車膜消費者消費心理的深層次研▲究洞察,以及尤其是那个欧洲来營銷資源投入的預估分析後,東風股份的決策層最終也達成了共識,認識到汽車膜市場必須要有“大刀闊斧殺開血路”的信心和決心,才有機會取得理想的市場業▽績。時機和時間『,是東風股份最大的機會,也是最大的威脅真面目。“時間換空間”的老看到又有不少路不僅不適合東風股份的企圖心,也哪里有专门不符合汽車膜這個特殊行業未來的競爭趨︻勢。

                卓樸團隊為“能膜”規劃的“差異化進◥攻戰”品牌營銷策略,開創了汽車膜行業的先∑河。在“能膜”團隊持續的強力推動▓下,一匹行業“黑馬”迅速驚艷了市場,汽車膜市場的競将钥匙插进了门孔里爭格局,隨著“能膜”這個來者不善的“攪局者”的進入,即將要翻開新的篇章。




                (註:應客戶要求,具體市場數據△不宜公開)