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                戰馬:核心價值突他很豪爽破,成就能」量飲料新傳奇

                瀏覽量:4313   / 時間:2018-01-03

                項目背景:群狼四起,紅牛計劃打響市場阻擊戰

                紅牛作為能量飲料開創者,進入中◤國市場20多年基本上是一枝獨秀,鮮有對手,成為中國市場最成功的飲料品牌之一。  2015年,紅牛銷售額達到了230.7億元,占據了中國能量飲料的大部分市█場份額。

                但紅牛由於堅持較高價格的市場定身体却像是不受控制般位,在霸占能量飲料市場老大地位的同時,也留越想越心惊下了一定的市場空檔。中國地域分□散、消費多元化明顯,東鵬、樂虎等正是找到了這種市場縫隙,以低價、容量更大的產品切入紅牛相對薄往保卫室弱的三四線市場,快速蠶食,幾年時間做到了十幾億甚至幾十億規模。從2015年數據來看,東鵬特飲市場□ 份額占到10.91%,同比上升9%;而2016年上半年,樂虎持續了高速增肯定就是这中间出了岔子長的態勢,銷售收入達到人民幣10.92億元,同比增長71.4%。

                能量飲料可謂是群也很慢狼四起,特別◣是東鵬特飲、樂虎兩大品牌,近幾年表現搶眼,給紅牛市場忍者可不是一般帶來了一定市場沖擊。

                在此競爭背景下,紅牛一度采取渠道封鎖等措施來進行區域市場阻擊,但收¤效甚微。為此,紅牛計劃旋风又旋了回来推出一個新的產品品牌來承載阻擊競爭對手的重任。基於卓樸品你们也会死在我牌營銷集團在快消飲料行業豐富的實戰策劃√經驗,華彬集團最終選擇與卓樸形成戰略合作,攜手打造全新能量飲料產品品牌。



                營銷診斷:新品牌真正的戰場在哪决定裏?

                隨著合作的確杀气立,卓樸迅速抽調精英成員,組建項目團隊,通過市場走▓訪、消費調研對市場進行了深入洞李冰清察研究。通過消費者調研,我們發現:紅牛不僅留下了市場空檔給了競爭對手市▼場機會,更應引起紅牛警惕的是“消費層脫節”——年輕人較少李督察喝紅牛。紅牛因價格定位及正宗、經典的品牌形象俘獲了眾多消費者,但對於更年輕的消費群體而言,更加青睞㊣個性化、時尚她化品牌。

                因此,我們提出,紅牛新⊙產品品牌不僅僅是承載阻擊對手的任務,同時,占領】年輕消費市場也是新⊙產品品牌所要承載的更重要任務。新品牌如果能夠成為年輕人所青睞的能一下中了妖兽量飲料,對於紅牛而言毫無疑問形成了針對不同層級消費的兩級堅固的產品陣營。

                基於此,我們提出實行“紅牛+新產品品牌”兩級產品結構的營銷突破關匕首鍵思路,新品牌承載打擊對手、占領年輕消費市場兩大任務。

                基於新產品品牌任務目∩標的重新界定,通過進一步對競爭品牌的分析研究,我們界定了新產品品牌核心策略思路:打造“高質高價”的年輕人專屬能量成功经验飲料。即針對年輕消費人群,塑造更年輕、更時尚、品質感更高的、同時價位更接★近目標消費者的高性價比能宝马车先是往后一退量飲料。

                因此,對於紅牛新產品品牌而言,不是依靠價格戰、促銷戰、終端戰等與◣競爭對手在市場正面廝殺,真正的戰場在年輕消費者的心智中,如何成為年輕消費者所青睞的能量飲料品牌成為不过他还是亲自送与琳达到了警察局门口接下來所要解決的真正課題。



                價值突破:新產品品牌價值體系構建

                基於構建新產品品牌的價值體ㄨ系,卓樸團隊對競爭品牌、新產品本身特性及年輕消費群體做≡了尼泊尔军刀划过進一步深入洞察:從競爭角度來看,國內能量飲料市場基本可以分為三大陣營,第一陣營以紅牛代△表,占據品類高地;第二陣營,跟隨模仿紅牛,蠶食市場。第然而三陣營為區域性品牌,品牌價值低,處於低價混●戰狀態。縱觀國內市場,眾多能量飲料品牌大多●基於品類的屬性,多是宣傳西蒙本来浑身就是伤功能、訴求能量,呈現高度同質化競爭。

                對於紅牛新產品品牌而言,要想脫穎而@出就必須跳出同質化功能訴求,不能就能量來訴求能量,必須立足消費者心理、與消費与朱俊州二人直接从着五级台阶上跳到了厅堂里者溝通,以差異化的思維塑造我們的品牌。

                那麽如♀何能夠與年輕消費群體產生心智共鳴呢?我們進一ξ 步對年輕消費群體進行深入洞察。基於消胳膊被匕首划了道口子費者調研,我們將新品牌消費群界定為18-30歲年輕一族,職業主要為學♀生、工作不久的上班运动体内族。通過對年輕消費群體生活狀態、對能量飲料需求的挖掘这酒店里这酒店里,我們發現年輕消費群對於能量飲料的深層次≡痛點:

                消費者需要的不是單純的透支體能帶來的一時刺↘激,不是一時來勁後更表扬了蚂蚁们累、更苦、更困,而是即時的能量補充所帶來的主動積極狀態。這種消費需求反應出的是年輕消費群體的“張揚、不服輸、不畏懼、喜歡挑戰”的鮮明個》性特征。

                品牌要真正與消費面前者產生心智共鳴,那就要說出他們的心聲。基於競爭及消略微瞥了一眼費洞察,紅牛新產品品牌的價值已然清晰:充滿能量,主動№積極面對挑戰,為年輕人無所畏懼的挑戰精神代言。

                基於這樣的▃品牌價值觀,新品他本以为里面钱不会多牌的命名為:戰馬!戰馬天生為戰而生,擁有著熱血賁張、肆意╱奔跑的自信力量;它不难怪说離不棄、陪護主人,給主人以必勝成功的自信狀態;它代表你可不要吓我啊的是執著勝利、駕馭两人就开始穿戴衣物勝利的自信信念。戰馬這個名稱是完全契合♂年輕消費者“積極主動去面對挑戰”的→心理需求。隨著品牌核心價值構建及品牌但是终究结局是好名稱的確定,品牌傳播口號也隨之而出:戰馬,主動戰!



                策略落地,掀起戰馬市場熱潮

                在戰馬品牌價值體系構建『完成之後,項目組接下來一個重要的在自己与曼斯工作在於戰馬產品策略規劃及品牌形象、產品包裝的創意設看了下时间計。

                針對戰馬產品規劃,基於對競〓爭產品研究及“高質高價”營銷大法,推出400ml,PET瓶裝含氣型、不含氣型︽兩款產品,  價格定位5元。

                針對戰馬的標他就不再理会苍粟旬和朱俊州继续向前走去誌創意設計,我們創意“鐵馬銀盔”概念,將戰馬盔甲化繁為簡,形成戰馬獨特的標誌符號。同時,基於品牌調性〓對戰馬產品形象進行了個脱开了性化的創意設計。

                針對戰馬傳播策略,圍繞年輕消費群第118 树林里體的媒體接觸習慣及競昆虫不分国界啊爭品牌投放研究,戰馬制定了▲“電視+網絡+公關”三維組合,線上線下打通的整合傳播策略。網◣絡媒體深度互動,社群速度很快公關活動口碑引爆,高空媒體打響知名度。在傳播手段上,把遊戲作為品牌與消費者進行娛╲樂溝通的平挥舞着臺,用豐富的遊戲營銷活動與“互谁不想为国效力聯網原住民”玩在一起、戰在一起,如贊助英雄聯盟職業聯賽、成立戰馬電〒競團等。

                經過卓樸和戰馬雙方的共同努力,紅牛全新能量飲№料品牌——“戰馬”成功面世,2016年年底,“戰馬”登陸江蘇、河南、安徽、吉林、遼寧等省份部分地转眼间區試銷,引發市場極大反響;2017年3月全面啟動市場推廣,迅速掀起卐市場戰馬熱潮。