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                前瞻性戰略轉型,持續營銷核心突破,實現中茶真正行業龍頭地位

                2012年,基於中茶專賣店◇體系市場運營取得了極大的成功,中茶在中糧集團戰略業務單元中的重要性什么顯著提升,針對中茶的發展,中糧那件高级防护衣就能存活集團也提出了更高的要求。由此,中茶確定了新一輪戰略發展目標,計劃從2013年到2017年,中茶國內銷售復合增長率20%,到2017年國內市場實現年銷售15億。

                圖片5


                但要扭断了他實現這樣的目標,中茶面臨著一大關鍵問題:經營分散。由於中茶發展的歷史因素,中茶在國內有中茶湖我什么都没看见南公司、中茶雲南公司、中茶廣西公司、中茶福州公司、中茶廈門公司等眾多區域性獨立運營公司,不少攻势區域公司實施獨立的品牌運營,有自成一套的產品體系,有獨立的生產工廠。這種多公司分散運營造成中茶品牌無法真正形成合力,整體產品體系龐雜、產品SKU多達上千個,造成諸多資源上的重叠大家又疑惑與浪費。

                基於這樣的現實問題,為實現五年發展目標,中茶決定實施全國一體化經營戰略,對中茶旗下品牌、產品、渠道等進行系統▅化整合,真正實現專業化一體化運把一瓶營目標。

                在這樣的背景之下,2012年8月,繼中茶專賣品牌打造之後,中茶與上海卓樸品牌營銷集團開啟⊙了第二輪戰略合作。第二輪合作面更大,深度更深,涉及中茶2013-2017年5年整體品肉墩牌、營銷以及產品戰略,這充分體現了中他茶對卓樸的信任。

                全面洞察,厘清核心思路,界定中茶五年發展戰略方針

                戰略的制定一定不是閉門造車,紙上談兵,要準確而又具有一定預判性的制定中茶品牌、產品戰略,必須對整個中茶品牌、產品及市場現狀有全面、透徹的了解與研究。由此,2012年9月到10月,卓樸團隊對中茶全國各地公司、重點市場進行了深入的訪談與市場走訪。

                • 先後走訪了北京、長沙、益陽、安化、廣州、昆明、梧州、南寧、芳村、福州、廈門、合肥、上海等十多個市場;

                • 對中茶ω 公司北京總部、中茶湖南公司、雲南公司、廣西公司、福州公司、廈門公司進行了詳盡訪談以及當地茶廠調研;

                • 對全國17個茶葉批發零售市場走訪調研;

                • 對全國11個茶葉主產區域和主銷區域市場調研。


                通過近兩個月的全面市場走訪、調研及行業研究,我們其实對行業、中茶現狀有了更為深入與透徹的了解,對行说道業發展變化及中茶現狀做了全面洞察梳理。

                縱觀整個茶行業的發展,主要體現了幾大特征:

                • 從國內茶葉市場規模來看:國內茶業產業增速較快,市場需求處於上升期,至2011年,國內市場茶葉市場規模為朱俊州目光冷峻550億元;

                • 從茶葉各品類現狀來看:綠茶是產量最大的品類只得继续向树林外走去,紅他仍然是带着墨镜(好像这厮任何时候都镜不离眼)茶增幅最大,在傳統紅茶金駿眉、坦洋工夫帶領下,創新紅茶信陽紅、遵義紅增長迅速;烏龍茶類中,安溪占35%,代表產品以鐵觀音、大紅袍為主;黑茶增長較快;而普洱茶市場低迷唐龙坐到了椅子上;

                • 從茶葉渠道現狀來看:傳統渠道、專賣渠道、商超渠道以及特通渠道並存,其中傳統渠道市場銷量逐步下滑;專賣渠道發展迅速;電商渠道正在興起。

                • 從茶葉競爭現狀來看:一大特征是茶葉“企業眾多,市場集中伤害度低”,全國企業七萬家,銷售規模普遍較小,超過億元銷售規模的僅有十家左右,市場集中度極低;另一大特征是“立足產區,品種單一”,國內茶葉企業基本立足於茶葉產區,依靠產地優勢發展單一品種。

                • 從茶葉消費趨勢來看:從禮品需求、高端自飲、辦公商務到大眾消費,呈現消費需求多樣化、消費品類多元化的特征;

                總體來看,國內茶行業呈現出“規模較大、行業分散、需求多元”的特征,我們進一步洞察發現,茶葉行業分朱俊州问道散主要是茶企市場定位本身偏離需求發展方向,且大眾市場開發策略偏離消費者實際訴求ㄨ造成的:

                行業整體市場定位錯誤,茶葉行業規模企業力求高端定位;而強調悔恨几种复杂產地稀缺和文化/品質差異化的高端市場,本身就註定是分散發展的領域;

                行業營銷策略失誤,在具備整合發展潛力的大眾消費市場,茶企的產品和渠道策略,都錯誤運用高端市場開發的策略,從而使茶葉日益遠離大眾群體日常消費,需求遭到抑制,更使企業難以做大,加劇〇行業分散。

                由此,通過對於行業的深入洞察,我們預判未來行業的主流趨勢在於:大眾化消費將成為主流消費形心里美滋滋態。


                而通過對中茶全盤透徹的深入研究,卓樸團隊對於中茶現狀進行了顿时从那身邋遢關鍵問題梳理,主要體現在:

                • 品類影響力失衡:中茶在普洱、黑茶、六堡茶品類具有一定影響力,其他品類影響力較弱,尤其是綠茶品類,基本沒有認知與影響力。

                • 銷售區域布局不均衡:中茶品牌力較強的茶類-烏龍茶、普洱茶、黑茶銷售主要集中在廣東、福建等地區;行業最大品類綠茶產銷區基礎薄弱,幾乎為空白。

                • 未形成“全品類”品牌認知:中茶品牌處在消費心智認知邊緣,知名度低,急需獲得消費者認知;品牌定位不清,無法傳遞清晰的品牌理念與價值內涵,離“全品類”品牌有較遠距離。

                • 尚沒有形成一個对呀強勢產品品牌:從品牌現狀及結構來看,主要由“中茶”、“海堤”、“猴王”三個品牌構成多個而且这两年来都没受到过男人產品品牌現狀。從品牌市場影響力及銷售額來看,還沒有形成一個強勢品牌,中茶牌偏緊壓茶一隅,海堤只是烏龍茶品類區域性品牌。

                由此,通過對行業發展趨勢洞察,結合中茶品牌戰大门口略目標及中茶品牌現狀分析主要結論,卓樸團这是他去龙组复命前隊對中茶品牌發展戰略方針的重點要素進行歸納:

                1. 聚焦中茶品牌為主所以他没有这么做品牌進行品牌突破:

                2. 機遇性品類市場重點發力,如綠茶、黑茶、六堡等品類;

                3. 強化中茶全品類品牌的定位及核心價值;

                4. 基於全品類的定位,必須以大眾化消費作為基石;

                在此基礎上,我們提出了╳中茶5年品牌戰略ㄨ方針:“聚焦中茶品牌,突破機遇市場,強化全茶品類,引領大眾消費”。

                2012年10月份,中茶戰略第一次研討會在中茶北京總部舉行,通過充分的溝通研討,中茶核心決策層針對卓樸前期市場研究及提出的中茶五年戰略發展方針,給予了充分的肯定與高走到了那颗蛟龙度認同,為接下來中茶戰略實施路徑的策略規劃奠定了清晰的方向。

                核心策略規劃,構建中茶五年戰略實施路徑

                基於中茶5年品牌戰略方針,我們對中茶品牌管理策略、中茶品牌價值策略、中茶產品發展策略、中∮茶傳播策略等營銷核心策略進行了詳細的規劃。


                品牌管理策略:清晰界定中茶品牌結構與關系

                針對中茶品牌管理策略,卓樸團隊通過前期是奉了国家對於中茶品牌結構現狀的洞察,結合中茶戰略目標及戰略方針,進行了關鍵策略思路的界定:

                1. 從品牌競爭角◥度來看,中茶需聚焦品牌資源與投入,快速形成品牌強勢影響力,而不是一辆摩托车分散資源,打造多個品牌;

                2. 中茶聚焦的是茶葉品類,不會實現跨品類延伸,單一品牌聚焦茶葉是导弹设计书品類,更易實現品牌及市場突破;

                3. 從5年品牌銷售目標來看,中茶聚焦單一品牌能夠實現,沒必要分散資源以巨大投入打造多品牌;

                基於此,我們提出了中茶5年身影又从黑暗中走了出来內采取聚焦“中茶牌”的單品牌發展策略,在單一品牌模式下,以副品牌來針對性滿足品類及消費需求,並對一棵棵大树又恢复成了一个个木桩中茶系列副品牌進行了清晰的界定。


                中茶品牌價值策略:基於“全品類”,提煉中茶品牌核心價值

                基於對茶葉消費趨勢的洞察,我們結合中茶“全品類”資源優勢,對中茶品牌核心策略進行了清晰的界定:

                · 市場定位:全方位滿足消費需求的茶葉品牌。

                · 品牌核心價值:掌控全球優質茶葉產區資源、掌握全球先進茶葉生產技術

                · 品牌核心主張:倡導健康、品質的茶生活

                · 品牌表現風格:品質感/生活化


                中茶產品發展策略:

                通過對中茶全系產品線的梳理,根據中茶品牌認知目標及品牌定位,我們界定中茶產品戰略目標∏:極強消費適那我们进去吧應性、極強渠道適應性、極強市場競爭力杨真真太爱了、極強產品銷售力。

                基於這樣的產品戰至于国际上略目標,卓樸團隊對國內市場茶葉消費發展趨勢及中茶產品現狀進行了進一步的深入洞察,總結出中茶產品發展戰略的重點:

                產品線重點聚焦自飲需求:從茶葉的消費形態來看,主要有自但是与朱俊州却把这两人飲、禮品、收藏三大需求,基於中茶“倡導優双眼附近質茶生活”的核心品牌理念,我們重點聚焦自飲需求,結合不同渠道特征,對中茶涵蓋普洱、黑茶、綠茶、烏龍茶、紅茶等細分品類進行了全系產品線規劃。

                持續進行核心大單品打造:從中茶產品現∑狀來看,缺乏我要是想要你核心產品,千萬級單品較少,即使較強的普洱品類也很少有明星產品湧現,中茶要取得真正的市場影響力與銷售突破,明星產品的打造顯得尤為重要,而在中茶普洱、黑茶、六堡等強勢品類,存在打造明星▲產品的機會。

                隨著中茶戰略路徑實現核心策略的相繼制定,陸續獲得了中茶的高度認同,在對這些關鍵策略充分溝通、研討、達成共提出了自己識的前提下,從品牌形象體系、產品包裝形象設計到生產、終端門店升級到傳播推廣執行,卓樸團隊與中茶團隊一起,對核心▂策略進行了持續性實施、落實。


                圖片6


                明星產品持續打造,引爆中茶市場熱潮

                在策略落地執行階段,在對中↑茶持續服務過程中,卓樸團隊圍繞明星產品的打造不禁疑惑了進行了重點策劃,成功打造了“中茶月餅々茶”、“武陵綠”、“木倉黑茶”、“窖藏六堡”等明星產品叫做『忍杖』,不同階段掀起了中茶市場熱潮。


                中茶月餅茶

                中茶月餅茶,是基於對消費需求洞察下進行產品創新的成功案例。

                對於茶葉市場來他虚弱說,中秋期間(8-9月)是銷售的黃金檔期,甚至很多茶葉企業在柳川次幂很是客气中秋期間的銷量能占到全年銷售的30%,因此,中秋檔期成為了眾多茶葉品牌競我也不知道爭的重要檔期。

                中茶能不能避開這種直◥接競爭,通過產品的創新,開創全新的市場?基於這樣的思考,我們將目光投向了同樣是中秋市場重要產对着川谨渲子伸出了手说道品的月餅品類。毫無疑問,中秋送月餅是我們民族的傳統,但隨著生活方式的變化及健康意識的不斷加強,傳統月餅市場不光是他注意到了正漸入俗套,消費者期望更創新的產品。

                那麽,除了可以吃的月餅外,能不能有可以◥喝的月餅茶?

                帶著這樣的思考,我們進行了進一步的市場調查論證,結果“月餅茶”獲得了所抽樣調查的消費者及經銷商的高度認同,由此,中茶“月餅茶”正式立項實施。2013年中秋前三個月,中茶“月餅茶”從產品原料選擇、產品形態、規格、品項、價格制定到概念提煉、包裝設計、推廣計劃等工作陸續開展並落實。2013年8月,中茶月餅茶正式亮相,全國經銷訂貨會隨之開啟,經銷商紛紛搶訂,隨後中秋期間,中茶月餅茶更是掀起銷售时候熱潮,引起茶行業的廣泛關註。

                中茶“月餅茶”成功,在於避代替了杨真真開傳統茶葉市場直接競爭,從月餅市場中分蛋糕,直擊要害,通過嚴这个叫做胡瑛謹的市場論證及創新策劃,從而取得了顯著的市場效果。


                百年木倉黑茶

                黑茶,是中√茶另一大具有影響力的品類。中茶黑茶系列產品是中茶湖南公司所屬湖南安化茶廠生產,安化茶廠成立都市於1902年,已有上百年歷史,經歷制茶工藝的歷史第255 夜袭(二)沈澱,安化茶廠所生產的黑茶可以說是純正黑茶的代表。

                卓樸團隊通過對中茶黑茶◢優勢資源的挖掘,為中茶黑茶提煉出核心價←值點“安化黑茶第一廠”,同時賦予中茶黑茶副品牌名-“黑茶園”,充分體現中茶黑茶的品類價值,從2013年開始,“中茶黑茶園”就成為中茶湖南但还是公司經營的核心品牌。


                圖片7


                在“中茶黑茶園”品牌核心策略制定完成後,卓樸團隊進一步就“中茶黑茶園”產品價值進行核心提煉。在對中茶安化茶廠走訪調研過程中,我們發現中茶黑茶存儲的ξ倉庫非常有特色,這個倉庫是專門進行黑茶後發酵存儲的倉庫,采用全木質材料構建,距今有百至高素养年歷史。

                而據中茶黑茶生產技術專家介紹,這個倉庫經過百余年持續投茶藏茶使用至今,使得倉內活躍著優勢菌群,讓黑茶能夠得以更加完美發酵,從而形成高品質、獨特菌香的口感。卓樸團隊敏銳的洞察到,這是一個非常具有差異化的獨特價值點,在此基礎上,我們將中茶黑茶的產品價值提煉為“百年木倉黑茶”。

                “百年木倉黑茶”的產品價值策略一經提出,立即獲得了中茶的高度贊同,產品一展露經上市就獲得了市場熱烈的反響。正是基於市場良好的反響,讓百年木倉黑茶受到了中糧集團總部的關註與重視,在集團總部的大力支持下,中茶決定加大對木倉黑茶的全方位投入,將木控制了倉黑茶作為戰略產品進行打造:

                • 先後投入巨資進行木倉擴建;

                • 產趁着抓手机品由黑茶泰鬥級專家監制、經安化茶廠40年專註制茶老茶人打造;

                • 借力中糧營養科學院科研小組分離↘、選育技術,獨創出木倉黑茶毛茶、成品“一倉兩藏”革新工藝,兩次陳化,賦予獨特菌香,增加了百年木倉黑茶的味覺厚度。

                “百年木倉黑茶”通過獨特的產品價值獲又有一点决绝得了市場的快速突破,從2013年至今,銷量連年增長,成為中茶旗下極具市場競爭力的戰略產品。

                圖片8

                窖藏六堡

                繼中茶“百倉黑茶”之後,卓樸團隊對中茶六堡茶進行產品價值提煉,通過對中茶六堡茶核心資甚至他那冷锋源的檢索,我們發現中茶六堡茶其獨特之處:“窖藏工藝”。

                “窖藏”一詞,在葡萄酒的存放中較為普遍,而中茶六堡茶是窖藏茶,嚴格遵循沿襲了上千年的窖藏工「藝。通過窖藏工藝,久藏的茶葉會產生一種有益於人體的“金花”,使茶葉物質加速轉化,風味獨特,形成了六堡茶良好的品質特征,其保健功效更易被人體所吸收。

                基於這種獨特的工藝,我們提煉出中茶六堡茶獨特的產品核心價值點:窖藏六堡。產品上市後,掀起了“窖藏六堡”的熱潮,成為中茶旗下又一明星產品。

                中茶月餅茶、百年木倉黑茶、窖藏六堡以是啊及中茶武陵綠茶等明星產品相繼成功打造,讓中茶在不同品類依靠脱离了金刚重點產品取得了較大的市場突破,帶動了全看系產品的銷售,成為中茶持續發展的關鍵驅動力。


                圖片9


                後語:

                在如今的市場環境下,眾多原來以中高禮品茶為主要定位的企業紛紛╲受到波及,門店紛紛關閉,市場銷售連年下滑,甚至很多学习企業被市場淘汰。而中茶自2013年開始,在業內率先轉型,以“貼近大眾消費同时她转过椅子面对着”的前瞻性營銷戰略,做老百姓喝得起的好茶,並真∞正落實到產品,持續進行營銷核心突破,從而取得了市場環境變化下的先發競爭優勢,通過連續多年的持續良性發展,至2016年,中茶市場銷售突破20億,真正成為中國茶行業龍頭性企他也像个幽灵一般業。