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                對話卓樸戰略營銷:周黑鴨品牌營銷增長做對了四件事

                企業在發展階段都都會面臨一個問題:憑靠一時的☉爆款產品風光無限,成為細分市場頭部玩家,但很快被競爭者模仿趕超,藍海廝殺成紅海,同質化競爭愈演愈烈。


                為尋得新的增長突破,很多企業選擇緊跟市場需求趨Ψ勢,時刻調整發展方向。但周黑鴨創始人周富裕卻在一次演講中,給→出了不同的答案。他認為“內在決定外在,思想決定外在的成長”,企業的持續發展不在︽於外部環境變化,而是在於企業內在價值。


                周富裕這樣區別於他人的企業戰略思維,源於卓樸戰略營銷團隊制定的周▓黑鴨黃金本能營銷戰略的實施,為其近十年的發展持續提供增長原動力。
                 

                戰略要素一:重新制定周黑鴨戰略發展目標


                2010年,周黑鴨引入天∩圖資本,這對周黑鴨無論是發展速度還是規模都提出了更高的要求,周黑鴨試圖通過↙跨界合作、門店促銷等方式試圖促進企業銷售額增長,卻收效甚微。


                通過縝密的前期市場研究與企業重新審視,卓樸團隊發現周黑鴨的癥結所在:周黑鴨在佐餐品類無法形成品牌規模,產品差異☆化優勢不突出,品牌與消費者購買行為無法產生強關聯。這之外,卓樸團隊還有個重要發現:作為佐餐食品,周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感,因此不常被當地人選擇。但是在高ζ校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異常火爆,其中主要◤購買力來自年輕人,他們喜愛周黑鴨獨特的麻辣口味,常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣。這個現象表明周黑鴨的獨特口∞味反而成為其最為突顯的特征。


                黃金本能,就是企業根本性的優勢基因,它來源於地緣優ω 勢、產品特性、歷史積澱甚至是價值觀,卓樸團隊確立周黑鴨的黃金還加上了一個不知深淺本能:“更具刺激感的獨特口味”。


                圍繞黃金本能的指導,周黑鴨核心消費群體就鎖定為18-25歲年輕消費※者。這部分群體具有強烈的消費動機及消費潛力,是處在成長中的最具價值的消費群體。他們典型的消費特征①就是——娛樂精神與消費行為的密切結合。當個人的消費特征反應到消費行為和商品↙選擇上,就是進化升級到選擇更具品質、更健康以及更能帶【來情感滿足的產品,並對價格敏感度降低。當時的休閑食品行業發展空間潛力巨大,鹵味競爭初級,品牌集中度低,還未出現強勢品牌,誰先」搶占高地,誰就能成為第一品牌。


                卓樸團隊敏銳洞察消費者的需求變化,並與企業的黃↑金本能相結合,從而確立品牌的權威價①值:娛樂美食潮在我牌。周黑㊣ 鴨的營銷突破戰略目標則調整為跳出佐餐品類,打造娛樂美食潮牌。


                戰〖略要素二:圍繞戰略目標,通過產品創新大大提升盈利


                為幫助周黑鴨跳出“佐餐”品類,實現新目標,卓樸進行了一系列詳細的部△署規劃,重新構建周黑鴨的核心業務,優化產品結構,重新∑ 設計產品戰略角色,真正滿足消費者需求的交付價值。圍繞“娛樂美食潮牌”的權威價值,卓樸為周黑鴨的產品結構做出優化調整:重點聚焦鴨類產品,減少其他佐餐☆品種。同時,為強調休閑屬性,同時增設飲料產品線。


                更為重要的是,黃金本能驅動產品升級,為了保證周黑鴨產品獨特口味最佳狀態,使其更◆新鮮、安全、穩定,同時體現休閑化屬性,周黑鴨從根本上改變了舊〖有散裝形式,采用更加精美、時尚的氣調包裝,後∴創意命名為"鎖鮮裝”,開始實施定量銷售策略。真正與傳統佐餐鹵味進行品牌區隔,方便消♀費者保鮮、攜帶;這一大膽創新和優化給周黑鴨產品贏得而后渾身火焰暴漲而起很大利潤空間,既降低了論“根”賣產品的價格敏感度,又增加了客單價,營卐銷效果十分顯著。2014年,周黑鴨全面取消散裝,采用“鎖鮮裝”。
                 

                周黑鴨鎖鮮裝

                周黑鴨鎖鮮裝產品


                戰略要素三、為品牌全方位註入休閑娛樂基因


                為了將黃金本能發揮到極致,從品牌設計價值角度出發【,如何更彰顯品牌的獨特性?卓樸通過塑造與消費者溝通的語言,策劃黃金口號傳遞價值,設計黃金符號傳播價值,設定全新產品和門店形象輸送價值,將周黑」鴨的“娛樂”與“獨特口味”高效傳遞給消費者。


                1. 黃金口號,加速認知品牌

                卓樸為周黑鴨◤制定了“會娛樂更快樂”的黃金口號,將“快樂、年輕、時尚、娛樂”的品牌訴〖求傳達給消費者,與其快速產生共鳴和情感認同。產品獨具刺激■性的口味,使消費者更加暢快感受到產品為其帶來的快樂體驗。


                圖片10

                 

                2. 黃金符號,迅速記憶品牌

                在視覺上,放棄周黑鴨傳統中國紅商標,重新選擇沖擊力強的品牌顏色,設計明】黃色為主調、黑色作為搭配的品牌色策略,將黃金本能“獨特〗刺激口味”成功轉化在顏色載體上快速激發消費不要散發出氣勢者對周黑鴨品牌的全新認知。緊接著品牌標○識、包裝、門店店面等重要終端載體同步升級,同樣打造其視覺沖擊力效果,真正高效的拉開了與競品之間差□ 距,也更加匹配年輕消費者的選擇。



                圖片11

                 周黑鴨logo舊形象和市場跟風模仿品牌


                周黑鴨logo煥新

                周黑鴨logo新形象

                 


                圖片12

                周黑鴨門店舊形象
                 

                周黑鴨門店新形◆象

                周黑鴨門店新形象


                圍繞新門店升級亮相事件,迅速策劃實◎施“為快樂而變”的事件營銷笑瞇瞇開口道傳播,引發極◤大關註。一系列舉措直接提升單店平均營業額30%以上。



                 
                3. 戰略位置選擇,迅速擴大品¤牌影響力

                與此同時,周黑鴨主要以交通樞紐為重點進行門店布局,不惜重金拿下高鐵、機場等黃金地段,並同步對重點門店選址進行地鐵、戶外廣告投放,以強勢的■渠道策略迅速建立了品牌影響力。同時建議周黑鴨收回長沙、北京等市場加盟店,實行100%直營,保證品質更好完成品牌體驗,力保擴張成功,形成更高利潤,實行價值成長型的連鎖擴張模式。


                圖片14 

                戰略要素四、戰略█指導營銷戰術,爆破行動更高效


                為了發揮品牌娛樂美食潮牌的權威價值與消費者之間產№生黏性,周黑鴨針對目標消費人群開展更高效的滲透式營銷活動 ,持續借力熱點事件進行強勢♂營銷,與年輕人“玩”在一起,“攻陷”娛樂圈,開啟了鹵味熟食類品牌與娛樂資源的深度互動的先例。


                1. 輿論引爆-策劃周黑鴨地鐵命名事件,引發全民討論

                在武漢地不由低聲道鐵2號線即將開通◎之際,周黑鴨曾冠名江漢路站,新聞圖片一經在微博←上曝光,瞬間引起全網高熱度討論。大眾視野聚焦到周黑鴨身上,短短一天時間內就有近3萬人參與¤話題討論,帶來高流量的品牌熱度。


                周黑鴨江】漢路地鐵站

                 
                2. 體驗引流-深入高校,掀起選秀熱潮
                為深度鎖定年輕消費群體,周黑鴨深入高校,培養新一代如果可以的消費人群,開々拓年輕市場。例如周黑鴨聯合共青團湖北省委員會、湖北省學生聯合會,聚焦大╳學生群體,在武漢地區開展了為期兩個月的“時代之星校園風采大賽暨形象代言人選拔賽”,首場海選在武漢大學舉行◥,隨即在各大校園內掀起了周黑鴨熱潮,活♀動引發眾多媒體免費報道,周黑鴨同步啟動微博營銷,短短1個月,粉絲量激增47000人,在年輕群體尤其是大學生群體中,周黑鴨影響力獲得顯著提升。


                3. 廣告造勢-明星效應&影視IP,玩如果我看得沒錯轉娛樂圈,提升品牌□熱度

                同時,周黑鴨巧妙通過廣告營銷造勢,借助明星效應和經典IP聯動,以年輕人喜愛的形式展開品牌溝通★,不斷擴大品牌知名度和影響力。不僅在《變形金剛4》裏軟性植入,大賺眼球,還冠名←王力宏、劉若英等多個明星的演唱會,撬動粉絲經濟,開展全互動的社交化■營銷活動,進一步在年輕群體中強化了對周黑鴨的品牌認知。

                 

                周黑鴨娛樂


                從2011年開始,周黑鴨迅№速邁入發展快車道,短短四五年時間,迅速成為中國休閑鹵味領導品牌,至2016年,周黑鴨港股成≡功上市,市值突破150億港元。周黑鴨奇跡還在繼續……




                結語


                從“佐餐”到“休閑零食”的神奇一躍,周黑鴨脫離了同質化競爭的泥潭,實現了╱高速跨越式增長,這源於卓樸戰略營銷團隊幫助周黑鴨審視了自身企業根本性優勢基因,運用黃金本能營銷戰略,全面激發滿足消費者在休閑時刻用零手食增加快樂。可以看到企業只有從自身優勢出發,才不會受制於外界因素幹擾,進而從根本上創造源源不斷的價⊙值增長。相信未來基於“黃金本能”的內生驅動,周黑鴨還將實現突破★開創持續發展的新局面!


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