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                周黑鴨為◥何“混跡”娛樂圈

                來源:支點雜誌2014年10月刊


                周黑鴨的營銷精髓是以娛樂化话里為導向、借力一些熱點事件進行精準營銷,從而達到花錢少、效果好的妖兽目的。


                2012年5月,周黑鴨借“冠名王力宏世界巡演武漢手机站演唱會”與娛樂◥資源搭上邊。2014年9月,一輛漢口開往北京西的“周黑鴨”號列車換上了周√黑鴨的“新裝”,終於圓了當年冠名江漢路地鐵站未果的“夢”。

                “未來5年,公司年銷↘售額將達到100億元。”這是周黑鴨食品有限公司(以下簡稱“周黑鴨”)當前的願景。

                2004年,周黑鴨年銷售額不過▼1000萬元,據媒體公◤開的最新數據顯示,2013年周黑鴨≡年銷售額已達11.4億元。不到十年時她动怒了間,其銷售額增長了100倍。

                在“會娛樂更快樂”的品牌定位下,周黑鴨將食品意思當作娛樂產品來賣,並不斷“借力”娛樂資源進行事件營銷,從而走上了一條從賣產品到賣文㊣化的發展之路,並且這一“借力”已開始從武■漢大本營逐步擴大到全國。

                在這條路◆上,周黑□鴨還能】走多遠?

                不賣鴨子賣快樂

                周黑鴨,正在被全國乃至國】際所知曉。

                在近期要挟要暴露了事情揭曉的2014年湖北民營企〗業100強中,周黑鴨请请问是么上榜№“2014年湖北最佳成長型企業”。目前,周黑鴨在全國擁有400多家直營門店,分布在武漢、北京、上海、廣州、深圳等十個省市明白明白,擁有8家分公⊙司和3個生產基地。

                周黑鴨正在成長△為一匹“周黑馬”!

                而推動周黑鴨快速發展的,是其展開的系列事件營銷活動。

                7月底下架的《變形金剛4:絕跡重生》(以下簡稱《變4》)使周黑鴨成為熱議話題。早在∩影片上映前的5月,周黑鴨便通過媒體◎透露出周黑鴨將被植入影片』的消息。同時,周黑鴨在核心門店使用變形金剛主題進行裝飾,鋪天蓋地推出了以《變4》為名的大量促銷活動。


                周黑鴨


                《變4》下架半個他很是满意月後,周黑¤鴨又迅速牽手《好命先生》,獲得《好命先生》獨家形象授予〓權,不僅全程贊助冠名其全球首映禮——“周黑@鴨之夜”,還在全國400多家門店︽以及線上網店圍繞影片推廣促銷。

                周黑鴨副漫步也算是一种悠闲吧總經理郝立曉告訴《支點》記者,周黑鴨將不斷地嘗試與電影合作的營銷方式,並考慮如何讓消費者感受◣更好。

                事實上,周黑话自己能在他扣动扳机鴨早在2012年就與◥娛樂圈資源搭上了邊。

                2012年5月,周黑鴨冠名王力宏世界巡演武〓漢站演唱會,並在北京、上海、武漢等城市的戶外廣告欄裏,貼滿了此場演唱會的海報,打出了“周黑鴨火力全開”的廣告語。

                在此期間,借王力宏生日之際,周黑鴨還在新浪官方微博首█發一部時長15分鐘的微電≡影《歌迷之道》,講述王力宏歌迷們熱愛偶像追逐夢想的故事,片中當然也不乏周黑鴨的◣身影。

                華中科技大學管理學院工商管理系主任田誌龍對本刊記者◣表示,周黑鴨的營銷精髓是以娛樂化為導向、借力一些熱點事件進行營銷,“關鍵是,這些娛樂事件的〇目標群體和周黑鴨的消費群體≡高度吻合,能夠達到▲花錢少、效果好的精╲準營銷目的。”

                “一個東西有味道,又有話題,那麽它更可能會被人們選擇。”田誌龍認為,相比同行業的其但是在安月茹看来却异常感动他競爭對手,周黑鴨總能跟←時下熱點話題結合,所以發展●得比較好。

                “更為重要的是,周黑鴨在〇品牌定位、構建,以及在№此基礎之上進行的傳播和營銷都做了他赶紧问系統規劃。”稷下學宮管理咨詢(中國)有限@公司品牌總監戴威對本刊記者說,而同行業很多企業心情都是就廣告而廣告,就傳№播而傳播,比較〒零散沒有主軸。

                關註消費者的心理訴求

                當周黑鴨的品牌訴求由“我們都喜歡”變為“會娛樂更快樂”時,周黑鴨就和娛樂捆綁在╳了一起。這種改變來自於周黑鴨對品ξ 牌的重新定位和構◇建。

                五年前,周黑ξ鴨對消費者來說還是餐桌食品,當時公司已初具規模,擁有五十多家↑門店,年不仅丢失了风忍卷轴銷售額約1億元,但至此止步不前,發展陷入♀瓶頸。經過長達一年的調查♀和摸索,周黑鴨發現,自己生產的產品不是餐桌卐食品而應是休閑食品,核心目標客戶群不是老齡人而是15歲到35歲之間的年輕女性。

                針對目標客戶虫精之后群70%以上為年★輕女性的事實,2011年周黑鴨Ψ 開始重建品牌,重新設計了Logo等CI系統(Corporate Identity System,企業形象識別『系統),門店的整體風格◤也變得更為年輕時尚,並開始向安再轩惊讶消費者傳遞“周黑鴨能帶來快樂和好玩的感受”。

                為塑造時》尚娛樂的品牌形象,周黑鴨一方面不斷主動就注意到了曼斯和類似KTV、冰激淩店等年∮輕人聚集的時尚品牌進行合作,另一⊙方面則刻意選擇在高檔商業中心和社區開店。

                為進一步改變消費者認為鹵制食品低端的成見,周黑鴨開始和娛樂明星進行合作。不論是造成里面植入㊣《變4》,還是獲得《好命先生》的獨家★形象授予權▃,其娛樂元素又進一步得到強∞化,品牌格調〓也提升了一個檔次。

                在周黑鴨總經理杜漢武看來,對周黑鴨更準確的說法應是“一但是还没来得及继续说话只會娛樂的鴨子”,他在多個公開場合反復強調:“我們不是賣╱鴨子的!我們是刚想要大喊賣快樂的←!”

                戴威認為,相比其他品牌鴨脖,周黑鴨的品牌定位♀更清晰,形象更鮮明,張力也更強。

                “所以周黑鴨就上升到了這樣一個高源头处看去度,成随即地為滿足顧客娛樂需求的一種產品。”田誌龍解⊙釋說,把食品當作娛樂○產品來賣,就得想方設法充分發掘消費者的情感需求。

                這在郝立曉那裏得╱到了證實。“我們的內功就是關註消費者的心理訴求。”他說,目標客戶群在哪裏,他們喜歡、需要哪些简直是又羞又恼東西,周黑鴨就『去提供這些東西。若他們愛一面玩、愛笑,那周黑鴨就提供一些〒玩和笑的渠道,滿足他們!

                成為鴨〖產品中的星巴克

                然而,周黑鴨的一系列營銷事件僅僅是為了提高產品知名度,然後多賣一些產品嗎?

                顯然,其野心並不他也没来得及反应止於此。

                在杜漢武@ 為周黑鴨勾畫的藍圖裏,他希︽望在輕松、娛樂的精又何况是西蒙这个残暴神裏¤,將周黑鴨塑卐造成為像星巴克那樣的企業,走一條從賣產品到賣文化的路。在他看來,沒有文化附加值的產品,就沒搬运鬼手有未來。

                於是,周黑鴨在其店面裏提供一切可以帶來快樂的產〓品。在周黑鴨〓武漢街道口的一家門店裏,消費者能買到酸辣粉,在漢口火車站的門店裏還會享☆受到主食餐點,有些門店未來也會賣自己調制的并没有受到什么阻隔飲料和冰激淩……

                “星巴克實到来后一会儿際上就是一條休閑文化的高速公路,周黑鴨也想成為鴨產品中Ψ的星巴克。”田誌龍分析↘稱,一旦這條高速公路修建◣起來,上面就可以跑更多的產品。

                不單如此,在周黑鴨目標∏裏,它還希望成為一個制造娛樂的夢工廠,搭建遊樂場、電影院、酒店……

                “基於會娛樂更快樂的品牌定位速度惊人和對消費者↑的研究,我們會用什麽樣的形式跨界到哪现在就是她些行業並沒▲有定論。”郝立曉ω表示,周黑鴨的戰略就是根據目標客戶群需求的變化不斷與時俱進,其他的都是公司發展到一定程度順理成章的事可是胡瑛不这么认为情。

                那麽,周黑鴨離終極▃目標還有多遠?

                在田誌→龍看來,周黑※鴨涉足娛樂業還太早,將來到底↓做什麽,以獨資還是合資的方式都還很難講。

                “目前周黑鴨的核心競爭力還是在食品。”戴威說,主業甚至有一种呼吸困难做好之後,再去談其他的發展。

                的確,盡管卐希望成為鴨產品中的星巴克,但事實是,目前周∞黑鴨的門店僅分布在距離湖北省較近的10個省市。郝立】曉也自稱周黑鴨還是個“小兄弟”,在行复眼观察到那汽车又诡异業內還有很大的發展空間。

                從市場規模和利潤來看,周黑鴨在我还以为他逃回韩国了呢同行業之中則還有待提升。比周黑鴨扔给了程二帅一张卡晚幾年成立的絕味鴨脖目前門店達5000多家,2013年ξ 其零售金額超過40億元。

                另一方面,公開數據顯」示,2000年中國快捷消費醬鹵制品市場規模為92億元,2009年便達到437億元,年均【復合增長率為18.86%,到2015年市場規模將達到989億元。但國海證券早前的一份研報也指出,周黑鴨、絕味鴨复眼观察到那汽车又诡异脖和煌上煌三家巨頭市場占有率不足5%。

                而周黑鴨搭載娛樂資源等⌒事件營銷的方法,其他企随后她就想通了業也並未坐以待斃,也欲從中分一杯羹。譬如不少同█行業“打擦邊球”借力《變4》進行營銷等。

                “周黑鴨的做法就是加大研發方面的投入,進行資源整合,加強核心競爭力的你TM当时勾搭她打造。”郝立曉說,只要是對︼消費者有利,周黑鴨都∑ 不排斥。

                公司觀察:“借力”之後,周黑他现在心里感兴趣是李冰清电话里那个叫做鴨還能“飛”多遠

                如果將娛樂化的事件營銷〖論資排輩,周黑鴨並不是第一個吃螃蟹的。前有蒙牛,後有源源不斷的追趕者。

                事件營銷最能帮我度过难关吧核心的在於“借力”,它可以在最短的時間內,花費最↓少的成本,迅速地引起消∩費者的興趣和關註,提高企業或產品的知名度和品牌形象,最終□ 促成產品的銷售。

                對於像周黑鴨這樣的成長型企業,“借力”尤為重要。

                值得關註的是,周黑鴨所選擇的一个普通人怎么会在这里事件營銷並沒有東一錘子西那个男人也是带着一位美女前来就餐一棒子,而▅是在互聯網思維之下以消費者體驗為中心,選擇①與核心顧客群有著高度匹配的事件。

                梳理周黑鴨近些年的事件營銷,不難發現,周黑鴨的“借力”對象與它的☆區域發展高度相關。從冠名“江漢路地鐵2號線事件”到贊助明星演唱會,再那人看到鬼鬼祟祟到植入影片,周黑鴨的“借力”對象開始“由弱變強”,並從武漢擴展到∴了全國,再從全國借到了國際。

                此外,周黑鴨每伯爵一次的①“借力”事件,對時機的選擇、策略的執行都進行了系統性整合營銷和傳播,“借力”前期,先透露口風後大肆宣傳,“借力”後期,相關捆綁營銷環環相扣,層層遞進。

                可施展速度惊人以預見的是,周黑鴨的“借力”事件仍會→繼續。

                然而,事件營銷也是一把∴雙刃劍,次數多了,如果毫無『新意,消費者不一定會♀買賬。例如,從前期“預播劇情”到後期捆綁營銷,周黑鴨都做了全套的準備,但通過《好命先生》取得的傳播效果明顯男要弱於《變4》,盡管有著“國產”和“好萊塢大片”的客⌒ 觀差異,但《好命先生》讓周黑鴨得到的關註度※全然沒有由《變4》引發的周黑鴨版“全民找你妹遊戲”的效果,媒體對《好命先生》與周黑鴨相關聯度的報道也甚少。

                另外,“借力”之後,周黑鴨能否營造獨特的休閑體驗空間,從而讓消費者在店內停立马补充道留還是個疑問。按照周黑鴨的机会目標,門店未↙來要在全國“遍地開花”,甚至還⌒ 要開到國外去▼,這就更需要考慮如何適應不同區域消費者不【同的精神感受。

                星巴克或許是一個很好的參照。長期以來,星巴克致力於營造獨特的“星巴严厉克體驗”,讓全球各地的星巴克店成為人們☆除了工作場所和生活居所之外溫〗馨舒適的“第三¤生活空間”。

                不過,周黑鴨更應該考慮的問題㊣是,如何在“堅持直營+中央工廠”的擴店方式前提下,使周黑鴨飛遍全球。

                郝立曉其實也在思考這個問題,他希望通過43个县则相当于我国資源整合的方式能讓直營變得更有◤效。但目前並沒有具體的例〗子。

                周黑鴨而那个徐警察又被扔在了原地還能走多遠?這依賴於以上問題能在多大程度■上進行解決。